Несмотря на попытки планировать предновогодние траты, 57% россиян признались, что склонны к спонтанным покупкам в это время года, следует из данных ВЦИОМ.
Подробнее о маркетинговых уловках, которые приводят к необдуманным тратам и товарах, которые чаще всего внепланово покупают перед длинными зимними каникулами — в материале "Делового Петербурга".
Тратить нельзя экономить
Согласно последним актуальным данным, по итогам новогодних праздников 2024 года средние траты одной семьи в России достигли 64,4 тыс. рублей, что стало рекордным показателем за всю историю наблюдений.
Почти половина суммы — около 29,8 тыс. рублей была потрачена на новогодние подарки. Вторыми в графе расходов на длинные выходные оказались траты на досуг (порядка 22,3 тыс. рублей), а на третьем месте — расходы на праздничный стол (12,2 тыс. рублей).
При этом из анализа расходов следует, что чаще всего россияне переплачивали не за базовые, а за "эмоционально нагруженные", импульсивные покупки, включая подарки "для галочки"; спонтанные покупки нарядной одежды; изыски на новогоднем столе; и декор, который отправится в утиль сразу после окончания праздников. Данные тенденции подтверждаются статистикой: многим удалось сэкономить в прошлом году на меню к Новому году и развлечениях, а вот траты на подарки почти на 7 тыс. рублей превысили суммы, изначально отложенные на эти цели, пишут "Известия".
Феномен импульсивных покупок в предновогодний период — это сложный синтез экономических, маркетинговых и глубоких социокультурных факторов, обратила внимание руководитель образовательной программы "Менеджмент", доцент кафедры менеджмента Президентской академии в Санкт-Петербурге, кандидат политических наук Кристина Палий.
По словам специалиста, в России этот эффект проявляется особенно ярко в силу уникального статуса Нового года как главного календарного праздника.
“
"Важно понимать, что корни переплат лежат не только в маркетинговых уловках. Ключевым драйвером является психологический фактор, который в российской практике усиливается культурным кодом: Новый год выполняет функцию символического завершения цикла, что порождает установку "закрыть гештальт" и начать с чистого листа. Это проявляется в желании сделать праздник идеальным, не считаясь с затратами, что экономисты называют "рационализацией иррациональных трат"; Чувство долга перед близкими, необходимость соответствовать социальным ожиданиям, стресс от нехватки времени на подготовку — всё это ослабляет финансовую дисциплину", — перечислила собеседница "ДП".
Аналогичные всплески спонтанных покупок наблюдаются в России и перед 23 Февраля с 8 Марта, однако предновогодние траты оказываются гораздо больше, тогда как покупки по случаю Дня защитника Отечества и Международного женского дня, напротив, чаще всего носят более целевой и обязательный характер, отмечает эксперт.
Три всадника переплат
Как следует из анализа рыночных данных, самые большие переплаты перед Новым годом приходятся на три категории.
Первая — это премиальные пищевые продукты вроде деликатесов, алкоголя и различных кондитерских изделий, указывает Кристина Палий.
“
"Здесь переплата обусловлена не только сезонным повышением спроса, но и переходом товара из категории "еда" в категорию "символ праздника"", — говорит доцент.
Вторая категория переплат — подарочные наборы, где стоимость упаковки и компоновки может составлять до 30-40% от цены, а ценность содержимого такого набора отходит на второй план.
Третья категория товаров, за которую россияне зачастую переплачивают перед Новым годом, объединяет товары для украшения интерьера и одежду с новогодней символикой. Кристина Палий обращает внимание, что покупка таких вещей в преддверии Нового года, продиктована, как правило, желанием создать особую атмосферу, тогда как практическая польза таких покупок является крайне низкой.
“
"Экономическая логика здесь замещается эмоциональной, что и позволяет бизнесу использовать ценовые стратегии с повышенной рентабельностью", — объясняет специалист.
Тайное воздействие
Чтобы заставить погружённого в предпраздничные хлопоты покупателя потратить больше денег, чем он планировал изначально, бизнес комплексно использует проверенные методики, направленные на снижение рационального контроля.
Один из классических приёмов в этом контексте — т.н. "дефицитный маркетинг", подразумевающий создание искусственного дефицита и ажиотажа вокруг определённой категории товаров. Яркими маркерами этой уловки являются знакомые всем спецпредложения и акции с формулировками по типу "подарок к празднику" или "только до 31 декабря", которые провоцируют страх упустить выгоду, рассказывает Кристина Палий.
Ещё одним мощным инструментом воздействия на покупателей в предновогодний период является кроссканальный мерчандайзинг — когда в зоны оплаты или на видные места в магазинах кладут недорогие, но эмоционально заряженные товары: ёлочные украшения, сладости, сувениры и т.п.; Такие покупки не планируются заранее, но часто совершаются под влиянием момента и праздничной атмосферы, созданной в торговом зале, отмечает Кристина Палий.
Фундаментом для непредвиденных трат к Новому году по-прежнему остаются такие традиционные методы, как новогодние распродажи; гирлянды и баннеры с символикой праздника; и упаковка товаров в подарочные упаковки; Однако последние пару лет в России наблюдается качественный сдвиг в сторону гиперперсонализации и интеграции цифровых каналов, указывает эксперт.
“
"Алгоритмы на основе обработки больших данных, используемые крупными маркетплейсами и ретейлерами, формируют индивидуальные подборки "идеальных подарков" не только на основе истории поиска, но и анализируя поведение в социальных сетях", — напоминает собеседница "ДП".
Не последнюю роль в росте незапланированных трат перед Новым годом играют и специальные сервисы, где можно найти готовые тематические наборы под "Детский праздник" или "Новогодний вечер для двоих", куда уже включена стоимость продуктов с декором и развлечений.
“
"Такой подход упаковывает множество разрозненных товаров в единое эмоциональное предложение, повышая средний чек, — отмечает Кристина Палий. — Кроме того, активно развивается механика совместных покупок и групповых скидок в мессенджерах и социальных сетях, что эксплуатирует социальные связи и чувство коллективной ответственности за подготовку к празднику".
Согласно прогнозам специалиста, в обозримом будущем в цифровой среде продолжится интеграция ИИ-технологий в механизмы микротаргетинга, тогда как роль социального доказательства в маркетинге будет усиливаться.
В то же время устойчивость текущей модели потребления в России будет по-прежнему определяться фундаментальной и социально-культурной значимостью Нового года как праздника, перевешивающего строгие экономические расчёты в момент принятия решения о покупке, резюмировала доцент.
Ранее "Деловой Петербург" рассказывал, как жители города на Неве готовят новогодние сюрпризы для близких, а также узнал у специалистов по деловому этикету, что можно подарить коллегам и начальству по случаю Нового года.
