Прирост выручки компании после ребрендинга может составить 10–40%. Но и вложить средств придётся немало.
За последние несколько лет ребрендинг сделали многие крупные российские компании. Кто–то при этом руководствовался сугубо маркетинговыми соображениями, а для кого–то это стало вынужденной необходимостью.
Не прогадали
Ярким примером ребрендинга, проведённого из–за смены собственника, является бренд Viola. В 2022 году финский молочный концерн Valio принял решение покинуть российский рынок и локальный бизнес был приобретён новым владельцем. В сделку вошёл собственно завод, все наработки, включая продуктовый портфель и рецептуры, а также бренд Viola. Прав на использование других брендов у компании не осталось, поэтому было принято решение об обновлении. Весь ассортимент молочной продукции компании, который ранее производился под брендом Valio, с осени 2022 года представлен под логотипом Viola.
"Нам предстояло связать два бренда, продемонстрировав преемственность ценностей. Обновлённый логотип сохранил традиционное цветовое решение: синий фон и белые буквы. Мы провели коммуникационную кампанию в поддержку переименования, рассказывая о том, что продукты всё те же — обновилось только имя. Намеренно сохранили дизайн упаковочных решений, чтобы потребитель не терял нас на полках", — рассказала "ДП" старший вице–президент ООО "Виола" Наталия Добрынина.
Оценивая результаты в среднесрочной перспективе, в компании считают проект ребрендинга успешным. По словам Наталии Добрыниной, удалось сохранить доходность и восстановить позиции по ключевым категориям. По итогам 2023 года выручка ООО "Виола" оказалась выше показателей 2022 года на 14%. Итоги 2024 года ещё не подведены.
Сеть канцелярских маркетов Savva провела ребрендинг полтора года назад. Как объясняет генеральный директор компании Екатерина Морозова, в России стал традиционным формат канцелярского магазина, в котором всевозможные офисные или учебные принадлежности соседствуют с детскими игрушками. Тогда как зарубежные рассчитаны на взрослую аудиторию.
"Игрушечный формат изжил себя — товары для детей перешли на маркетплейсы. У нас в ассортименте теперь канцтовары и другая продукция, ориентированная на более взрослых покупателей, — вещи для творчества и хобби, сувениры. Чтобы донести нашей аудитории об этих изменениях, мы решили поменяться и визуально. Внутри магазинов теперь другая выкладка и цветовые решения, стал другим логотип", — рассказывает Екатерина Морозова.
Она отмечает, что за счёт того, что предложение стало ориентироваться на трафик потенциальных покупателей, которые могут импульсно что–то приобрести, увеличились финансовые показатели. Выручка возросла примерно на 35%. Средний чек сократился, но при этом трафик в магазинах вырос в 1,5–2 раза.
Благотворное влияние ребрендинга отмечают и представители ресторанного рынка. В прошлом году обновился итальянский ресторан Fresa неподалёку от Исаакиевского собора. Раньше он назывался Fresa’s, теперь почти так же, но без апострофа.
"Ресторан носит фамилию семьи владельца — Антонио Фрезы и теперь по–настоящему отражает его самого. Дизайн в гламурном стиле ретро, отсылающий к Италии 1960–1970–х годов, во многом сохранили, но теперь атмосфера заведения стала более непринуждённой. Перемены затронули и меню ресторана — классическая итальянская кухня, которая лежала в основе концепции, предстала в более лёгком свете. Блюда понятные, но не скучные и их точно можно есть каждый день", — объясняет CEO Fresa’s Restaurant Group Никита Улыбин.
По его словам, целями этого стратегического обновления было усилить бренд, увеличить лояльность гостей (в том числе постоянных клиентов холдинга) и расширить целевую аудиторию. После обновления количество посетителей ресторана увеличилось в 2,5 раза.
Не на пустом месте
По словам генерального директора брендингового агентства Labelmen Ирины Веденецкой, компаниям стоит проводить ребрендинг с регулярностью раз в 4–5 лет для продуктовых брендов и раз в 8–10 лет для корпоративных.
"Зачастую бизнес прибегает к изменениям, когда планирует выйти на неосвоенные ранее рынки: в новый регион, представить новый продукт или привлечь другую целевую аудиторию. Также ребрендинг помогает продемонстрировать изменения в компании — слияние или создание зонтичного бренда. Этот инструмент может оказаться эффективным и в случаях, когда бизнесу нужно восстановить репутацию. Помимо этого, компании обновляют свои бренды, чтобы стать более современными и соответствовать трендам", — объясняет генеральный директор коммуникационного агентства Spice Media Виктория Кулибанова.
Ребрендинг может быть связан и с изменениями в правовом поле, добавляет руководитель маркетингового агентства "Брусника" Теххи Полонская. Например, если закон требует адаптации названия под язык страны. Также внешними триггерами могут стать ассоциации, которые визуальный стиль начинает вызывать из–за изменений в обществе или политике.
Как правило, ребрендинг делается, чтобы расширить аудиторию, а затем нарастить и финансовые показатели. "При грамотном подходе в первый год после изменений клиентская база может увеличиться в среднем на 15–20%", — говорит бренд–директор агентства icontext Ольга Тагиева.
По оценкам digital–стратега маркетингового агентства Demis Group Елены Королёвой, в рамках b2c–сегмента прирост аудитории после ребрендинга может составить 10–50%. В случае с b2b рост более медленный, но может ощутимо повыситься статусность бренда.
“
"Если изменения попадают в потребности аудитории и отвечают стратегии компании, выручка может вырасти на 10–40% за 1–2 года. Если ребрендинг сделан ради красоты и не решает реальных проблем — это деньги, выброшенные на ветер", — констатирует эксперт.
Сео дизайн–студии Spans Илья Ерастов обращает внимание: для того чтобы повлиять на показатели компании, недостаточно просто обновить логотип и придумать выигрышную визуальную стратегию. Для роста аудитории требуется комплекс мер: развитие инструментов маркетинга, мероприятия и коллаборации.
"Благодаря этому можно зацепиться за новые сегменты. Но важно понимать, что если бренд не гибкий и его целевая аудитория — это люди 50+, то вряд молодёжь станет на него реагировать", — отмечает специалист.
Зависит от масштаба
Эксперты рекомендуют закладывать на ребрендинг от 5 до 15% общего бюджета на маркетинг. При этом всё будет зависеть от масштабности изменений: достаточно ли просто обновить дизайн или необходимо полностью пересмотреть стратегию бренда.
"Малый бизнес может уложиться в 50–500 тыс. рублей, а для среднего и крупного бизнеса затраты могут составить 1–10 млн и более", — утверждает Теххи Полонская.
Значительных вложений требует обычно обновление вывесок, наружной рекламы и элементов навигации, создание имиджевых видео или крупных рекламных кампаний, разработка и печать новых материалов для точек продаж. Особенно если это крупная сеть. Стоимость этих мероприятий может варьироваться от 500 тыс. до нескольких миллионов рублей.
