На рынке недвижимости появились новые факторы, влияющие на стратегии позиционирования девелоперов. В первую очередь они связаны с общим снижением аудитории на фоне роста ставок по кредитам и сокращения программ льготного кредитования, рассказали "Деловому Петербургу" в агентстве ORO. Недавнее маркетинговое исследование компании выявило лидеров на рынке Петербурга и основные предпочтения покупателей жилья.
Весной 2025 года агентство опросило 638 жителей Северной столицы и приграничных территорий Ленинградской области в возрасте 25–54 лет. Участниками исследования стали те, кто в течение последнего года купил квартиру на первичном рынке (52% респондентов) или планирует это сделать в ближайшие 12 месяцев (48%). Интервью показали, что мужчины и женщины практически в равной степени участвуют в выборе жилья (51% и 49% соответственно). У трети опрошенных месячный доход семьи составляет от 70 до 150 тыс. рублей, у 22% — от 200 до 300 тыс. рублей, у 8% — более 300 тыс. рублей.
По данным агентства, в течение трёх лет значимость таких ключевых факторов выбора жилья, как транспортная доступность, качество отделки, наличие выгодных программ скидок, соответствие тарифов ЖКХ среднерыночным показателям по городу и безопасность на территории жилого комплекса — остаётся стабильно высокой. Однако один показатель демонстрирует заметную динамику: требования к социальной инфраструктуре, которую обеспечивает застройщик, растут.
И это закономерно. Как недавно писал ДП, продажи недвижимости в новостройках Петербурга в первом полугодии 2025-го сократились на 37% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Причём оправдался оптимистичный сценарий, прокомментировали ситуацию участники рынка. Тем не менее, аудитория сократилась и становится более требовательной и сегментированной, что стимулирует девелоперов уточнять своё позиционирование, заметила лидер направления исследований для клиентов категории "Недвижимость" ORO Александра Тихомирова.
“
Исследователи рекомендуют лидерам выделять конкретные конкурентные преимущества: надёжность компании (в том числе отсутствие задержек в сроках сдачи домов), её финансовая устойчивость и экспертиза. Также важный фактор для роста доли предрасположенной к бренду аудитории — способность компании быть уникальной. В этом случае важно закрепить ассоциации компании с яркостью, индивидуальностью и способностью выделяться на фоне других игроков. Иными словами, упор необходимо делать не только на саму узнаваемость, но и на ассоциации бренда с ключевыми ценностями для клиента, — прокомментировала эксперт. — Бренды обрастают "смыслом", подстраиваясь под запросы рынка, хотя базовая стратегия (широкий охват и доверие через репутацию) остаётся неизменной".
Александра Тихомирова также уточнила, что сила бренда девелоперов-лидеров по-прежнему обеспечивается широкой "ментальной доступностью" (узнаваемостью). В пример она привела "Группу ЛСР": компания имеет самые высокие показатели знания на рынке за счёт масштабной рекламы, длительного присутствия и объёмов строительства. При этом, и продуктовые характеристики проектов застройщика участники опроса оценили достаточно высоко. Так, у бренда наиболее высокий показатель в категориях "Самые современные и качественные детские сады и школы" и "Эксперт в строительстве жилья". Кроме того, среди планирующих приобрести жильё — 28% респондентов первым без подсказки назвали бренд ЛСР, являющийся неизменным лидером по показателю Top of mind с 2018 года, и это на 7% выше значений 2024 года.
Здесь работает ряд факторов. Так, сегодня ЛСР строит объекты в разных районах Петербурга — при этом многие дома располагаются вблизи крупных магистралей и метро (например, ЖК "Морская миля", "Дыбенко Парк", "Морская набережная" и т. д). Разнообразие проектов дополняется большой вариативностью планировок, что также "бьёт" в интересы разной аудитории. Узнаваемость обеспечивает в том числе и 30-летний опыт работы данного игрока — опять же, показатель в категории "Компания с историей, давно на рынке" здесь один из самых высоких среди застройщиков, представленных в регионе. Что касается сроков — ранее девелопер всегда сдавал проекты без задержек, однако в 2025 году на фоне турбулентной ситуации в некоторых проектах сроки ввода были скорректированы. Как выяснил "Деловой Петербург", ситуация находится под полным контролем компании, все обязательства перед покупателями жилья будут выполнены.
Кроме того, в пользу повышения доверия потребителей срабатывают социальные доказательства. Например, по итогам 2024 года "Группа ЛСР" получила награду за весомый вклад в развитие социальной инфраструктуры Петербурга от вице-губернатора Северной столицы Николая Линченко. За всю свою историю компания ввела в эксплуатацию более 50 социальных объектов. Уже в 2025-м сданы детский сад в составе ЖК "Ржевский парк" на 240 мест, готовится к вводу школа на 1375 мест в ЖК "Ручьи".
В данном случае в копилку девелоперов идут не только отраслевые награды, но и спецпроекты, демонстрирующие позицию компании на рынке, — к таковым, например, относится "Рейтинг брендов" по версии "Делового Петербурга".
К слову, умение работать со СМИ имеет высокое значение в продвижении. Однако девелоперам важно не только повысить узнаваемость и лояльность, но и конвертировать их в сделки — через продуктовое и рыночное соответствие ожиданиям, уточняет Александра Тихомирова. "Фактически, чтобы иметь высокие показатели бренда, девелопер должен убедить рынок в том, что строит качественное жильё в срок и дорожит доверием клиентов, — говорит эксперт. — Как правило, сильный бренд обеспечивает шире воронку привлечения клиентов: так, высокий уровень знания и рассмотрение бренда ведут к большей доле сделок. А ещё сильные бренды чаще всего растут быстрее конкурентов, стоят дороже и быстрее восстанавливаются после кризисов".
