Использование в рекламе сленга или специфических терминов может как сплотить аудиторию вокруг бренда, так и полностью разрушить его репутацию. Поэтому маркетологи всё осторожнее пользуются этим инструментом.
Всё чаще бренды стараются общаться с потребителем посредством эмоций, чтобы придать своему продукту дополнительную ценность. Один из самых действенных приёмов — использование сленга в рекламе. Однако, как показывает исследование "Дзена" и портала "Грамота.ру", модные молодёжные словечки вроде "кринж", "рашить" и "изи" — основной источник раздражения для респондентов (38%).
Родитель на вечеринке
Аккаунт–директор, управляющий партнёр Great Илья Литницкий отмечает, что использование сленга в рекламе — это попытка сказать: мы свои. Однако работает это только когда бренд понимает, в какую комнату он заходит и кто там сидит.
“
"Пик сленговой рекламы мы наблюдали на волне креатива 2020–2022 годов: “краш”, “дефолт”, “чилл”, “зашквар”, “кринж” и прочее. Это был момент, когда TikTok задал темп не только юзерскому контенту, но и тону рекламных кампаний. Сейчас сленг остался инструментом, но утратил значимость: теперь он работает как тонкая настройка", — говорит эксперт.
По словам генерального директора коммуникационного агентства Win2Win Communications Екатерина Пикерсгиль, тренд переходит в более осознанную фазу. Поверхностное использование сленга воспринимается как попытка "поймать хайп", а не как настоящая коммуникация. Наиболее чувствительно к использованию сленга в рекламе поколение зумеров, на которое и рассчитан этот приём. Но и у них чрезмерное употребление "модных" слов может вызывать неприязнь. Когда бренд использует сленг неуверенно, не к месту или с явным запозданием, это вызывает отторжение. Если язык выбран не органично или выглядит как "натянутая маска", бренд рискует оказаться в позиции "родителя на вечеринке" — старается быть своим, но не попадает в контекст.
“
"Мы экспериментировали с форматами, близкими z–аудитории: использовали актуальные образы, сленг, элементы хаотичного визуального языка, характерного для молодёжного контента. Реакция была положительной только там, где мы подходили к этому не как к трюку, а как к части искренней коммуникации. Мы стараемся говорить с аудиторией на её языке — не подражая, а участвуя в диалоге. Это требует внимания к деталям, быстрой реакции на тренды и понимания не только того, как говорят представители поколения Z, но и того, зачем они говорят именно так", — подчёркивает Екатерина Пикерсгиль.
Чужой язык
Ещё одним раздражающим фактором может быть использование профессионального сленга рекламщиков в массовом продукте. По мнению CEO контент–маркетингового агентства "Палиндром" Родиона Скрябина, термины из маркетинга всегда были и будут в коммуникациях брендов. Но сейчас, кажется, таких слов в контенте становится больше.
“
"По моим наблюдениям, маркетинговый сленг используют в рекламе и коммуникациях в двух случаях. Во–первых, когда компания продаёт продукты или услуги для маркетологов. Тогда обойтись без такой терминологии не получится. Во–вторых, когда компания использует несложные и понятные всем термины вроде “эсэмэмщик”, “лайки”, “репосты”, “контент”, чтобы показать внутреннюю кухню бизнеса", — рассказывает эксперт.
К использованию специализированной лексики прибегают довольно часто, считает директор по развитию стратегического агентства iBuro20 / 80 Владимир Бурштейн, особенно в b2b, фарме, IT, финтехе, где аудитория более профессиональная и погруженная в тему. Чем крупнее бренд и сложнее продукт, тем выше шанс, что маркетинговые формулировки окажутся в креативе.
"Однако важен контекст, — уточняет эксперт. — Когда реклама говорит на этом языке не с коллегами, а с массовой аудиторией, возникает разрыв. Зритель не обязан знать, что “лид” — это не солист группы, а потенциальный клиент. Или что “сторителлинг” — это приём, а не рассказ у костра. Поэтому если такие слова попадают в эфир, то они должны быть уместны, а главное — понятны. Если мы говорим про интернет–рекламу, чаще всего это таргетировано (направлено) на специалистов, которые понимают, о чём идёт речь, чтобы отсечь тех, кто не в теме".
"Уместное использование терминологии, напротив, подчёркивает экспертизу бренда. Мы использовали сленг в рекламе нашего агентства на разных рекламных носителях, в пресс–релизах, email–маркетинге. В таких инструментах и в этой области это воспринимается как само собой разумеющееся", — говорит коммерческий директор агентства инфлюенс–маркетинга NextUp Media Татьяна Дорохова.
Как подчёркивает Владимир Бурштейн, в интернете маркетинговый язык часто используется не по делу, когда термины употребляют больше ради впечатления, чем смысла. Люди начинают говорить "оффер" вместо "скидка", "воронка" вместо "этапы", потому что хотят казаться "в теме". Это не катастрофа, но уводит от главной задачи рекламы — быть понятной и достоверной. Если язык превращается в барьер, а не в мост, это уже корпоративный шум, заключает эксперт.
От нежностей к жёсткости
Не менее проблемным может оказаться употребление сленга в нейминге. Основатель коммуникационной группы Progress Дмитрий Солопов утверждает, что сленг и уменьшительно–ласкательные формы в нейминге (особенно с суффиксами –чик, –кофф, –уля, –шечка) пережили пик своей популярности в 2010–х. Это был способ сделать бренд своим, простым, домашним.
“
"Сейчас такой подход уступает место более сдержанному, нейтральному и универсальному стилю. Но в массовом, недорогом сегменте он по–прежнему эффективен — особенно в регионах, где “теплота” и “простота” звучания ценятся. Названия вроде “Имба Энерджи” — это уже новый виток, ориентированный на ироничный, “постироничный” сленг поколения TikTok. Таким образом, тренд не исчез, а трансформировался — от уменьшительно–ласкательных форм к более жёсткому, игровому, сетевому сленгу", — заключает эксперт.
Сленг в нейминге используется реже, чем в креативных кампаниях. В первую очередь потому, что название бренда предполагает долгосрочность и любое нестандартное решение должно обладать потенциалом устойчивости и масштабируемости, отмечает продюсер медийных спецпроектов digital–агентства icontext Карина Стома. Негатив чаще всего возникает из–за стилистического несоответствия между тоном названия и сутью продукта.
"Если банк или медицинский сервис называет себя в духе “Финансик” или “Докторчик”, это вызывает когнитивный диссонанс: пользователю сложно довериться бренду, который “играет” там, где ожидается серьёзность. Кроме того, часть потребителей воспринимает избыточно фамильярные названия как попытку навязчиво подружиться, что снижает уровень доверия", — рассказывает эксперт.
Если это попытка выделиться или быстро зацепить, то результат может быть краткосрочным, а репутационные риски — заметными, выделяет Карина Стома.
