Внесённый в Госдуму законопроект, направленный на запрет рекламы эзотерических, энергетических услуг и духовных практик, повлияет на развитие "серой зоны", однако почти никак не скажется на доходах рынка рекламы, полагают опрошенные "Деловым Петербургом" эксперты.
Проект разработан в целях защиты общества от негативного влияния деятельности лиц, предоставляющих различные эзотерические услуги. Предоставляемые "магическими практиками" услуги не имеют научного обоснования и объективного подтверждения, а также расцениваются большинством как вводящие в заблуждение и имеющие признаки мошенничества.
"Волшебный" список
В список услуг, распространение информации о которых предлагается запретить, попали 37 родов занятий. Среди них как общеизвестные понятия — "Астролог", "Таролог", "Нумеролог", "Маг" — так и менее распространённые — "Космоэнергет", "Ченнелер", "Рейки-мастер" и многие другие. При этом действие закона не будет распространяться на игропрактиков, нейрографов, практиков осознанных сновидений и расстановщиков с высшим психологическим образованием, а также на дипломированных нутрициологов. Несмотря на такое обилие перечисленных магических титулов, в списке не упоминается, казалось бы, главный представитель эзотерических услуг — экстрасенс.
Партнёр юридической фирмы Comply Максим Али акцентирует внимание на том, что в идеале в законе должно быть сформулировано единое определение эзотерических услуг или хотя бы их общие критерии. Потому как определения конкретных "специалистов" могут создать лазейки в законе.
“
"Наверняка мы увидим множество новых названий эзотерических практик. По крайней мере, это позволит им избежать блокировки. Запрещаются не только эзотерические услуги по списку, но и "производные" от них. Однако сами определения эзотерических "профессий" сформулированы широко", — говорит эксперт.
По старинке
Опрошенные "ДП" маркетологи выделяют, что на рынке рекламы продвижение подобных услуг крупными агентствами никогда не входило в список приветствующегося контента. Директор по развитию стратегического агентства iBuro20/80 Владимир Бурштейн подчёркивает, что как правило, продвижением эзотерических практик занимались самозанятые лица, индивидуальные предприниматели или небольшие специализированные компании, работающие напрямую с digital-каналами. Поэтому с точки зрения крупных агентств и основных цифровых сетей запрет этой категории пройдёт практически незаметно.
Тем не менее для ряда нишевых медиа, особенно в сегменте lifestyle, тематических журналов и онлайн-сообществ, эффект может быть более ощутимым. Там объявления о гаданиях, астрологии и "магической помощи" формировали заметную часть дохода.
Запрет рекламы неизбежно подстегнёт перераспределение активности в альтернативные каналы продвижения, утверждает эксперт. Эзотерические практики, как и любой товар или услуга с устойчивым спросом, найдут способы оставаться на виду.
“
"С точки зрения рекламного рынка мы увидим рост так называемой "серой" рекламы — когда продвижение не оформлено официально, но фактически продолжает существовать. Однако это не уникальный феномен. Похожие процессы наблюдались при ограничении рекламы алкоголя, БАДов, азартных игр", — говорит Владимир Бурштейн.
Генеральный директор digital-агентства "Интериум", руководитель рабочей группы по выработке подхода к регулированию дипфейков Общественного совета при Минцифры РФ Валерий Сидоренко также отмечает, что запрет рекламы эзотерических услуг в основном никак не повлияет на рынок. В большей степени пострадают сами "магические практики", которые активно использовали рекламу в Google Ads, Яндекс.Директ, Telegram и т.д.
"Большая часть рынка рекламы "магических" услуг работает в офлайне — просто в силу возраста и ментальности клиентов. Маги и гадалки до сих пор рекламируются через бумажные газеты, объявления, "сарафанное радио" и т.д. И лишь самые технически продвинутые пользуются для рекламы интернетом, например, тарологи. Мало кто точно знает, как работает этот рынок: основная его доля всю свою историю была в "серой зоне" и останется там ещё долго. Поэтому предположу, что спрос на услуги "практиков", к сожалению, не упадёт: люди продолжат обращаться за такой "помощью", — рассказывает эксперт.
Гармоничная борьба
Тем не менее законопроект о запрете рекламы эзотерических услуг приняли лучше, чем полное ограничение деятельности подобных лиц. Владимир Бурштейн считает, что запрет рекламы — это взвешенная мера регулирования, соответствующая современным подходам к защите потребительских интересов. Полный запрет эзотерических услуг создал бы гораздо больше вопросов, чем решил.
“
"Где проходит грань между эзотерикой, психологическим консультированием, коучингом? Эзотерические практики для многих являются частью традиционных представлений или личных убеждений. Запрет всегда рождает теневой рынок, а бороться с ним гораздо сложнее, чем грамотно регулировать открытую деятельность", — говорит эксперт.
Валерий Сидоренко также убеждён, что запрет рекламы — более сбалансированное решение. "Снижается внушаемость: реклама часто воздействует на уязвимых людей (в случае кризисов, утрат, разных проблем), а запрет уменьшает влияние на аудиторию. Особенно на тех, кто не искал услуги эзотериков, но попал "в воронку", — отметил он.
Внести ясность
При этом эксперты подчёркивают, что законопроект требует дополнительной доработки. Прежде всего, необходимо чёткое определение предмета запрета, считает Владимир Бурштейн. Нужно ясно определить, что считать рекламой эзотерических услуг, а что нет. Без точных формулировок существует риск двойного толкования и произвольного применения запрета, что создаст неопределённость для рекламодателей и площадок.
Валерий Сидоренко возможными моментами доработки называет механизмы ответственности за нарушения. Законопроект должен ясно прописать, кто несёт ответственность за несоблюдение запрета: рекламодатель, рекламная площадка или оба участника. Не стоит забывать и о регулировании поисковых алгоритмов.
“
"Если сейчас в поисковике набрать, например, "лечение от рака", то многие ссылки будут вести на эзотериков и подобных "лекарей". Часть поставщиков таких услуг умеют грамотно работать с алгоритмами рекламы, с SEO, поэтому нужно заниматься регулированием алгоритмов", — рассуждает эксперт.
