С российского рынка могут уйти крупнейшие международные сервисы монетизации контента. Если это случится, блогерам и авторам придётся переходить на локальные платформы для получения донатов.
В конце июля разработчик и издатель игр My.Games объявил о продаже платформ DonationAlerts и Boosty структурам кипрского бизнесмена Павла Харанеки, основателя Broadsmart Group. Сделку планируют закрыть в III квартале 2024 года. "ДП" разобрался, как повлияет продажа этого бизнеса на работу сервисов и каким образом вообще устроена монетизация контента в России.
Что изменится в работе сервисов сбора донатов
Как рассказала "ДП" СЕО Gamers Club Диана Симон, многое зависит от того, какие решения примут новые владельцы платформ. При пессимистичном сценарии развития событий российские контент–креаторы больше не смогут пользоваться этими сервисами. Такое вполне возможно, поскольку Кипр входит в число государств, формирующих антироссийские санкции. Оптимистичный сценарий предполагает, что площадки смогут сформировать правила, учитывающие интересы всех пользователей. В этом случае DonationAlerts и Boosty продолжат свою работу на территории Российской Федерации. Ключевой претензией к ним является блокировка некоторых пользователей по политическим причинам.
"Ещё год назад мы ожидали услышать определённые вопросы по отношению к DonationAlerts и Boosty, которые пытались усидеть на двух стульях. Сейчас обстановка более неспокойная, и блокировки, совершённые площадками, вызвали достаточную большую волну возмущения", — комментирует Диана Симон.
Директор по маркетингу платформы Sponsr.ru Антон Григорьев считает, что с точки зрения технической работы сервисов ухудшения ждать не стоит. Но сделка может повлиять на авторов, которые работают с Boosty.
"Мы наблюдаем, что многие авторы, в том числе политические обозреватели, заблокированы платформой. Можно предположить, что у новых владельцев сформированы обязательства по большему контролю и модерации контента с различной информационной повесткой. Теперь нет никаких гарантий для авторов, что их проекты и деньги будут неприкосновенны, хотя это главное, за что должна отвечать платформа", — объясняет собеседник "ДП". Поскольку компания переезжает на Кипр, остаётся вопрос, что будет с рублёвыми платежами, так как 80–90% средств поступает авторам от российской аудитории и с российских карт.
Какие платформы монетизации работают в России
Помимо DonationAlerts и Boosty в России доступны и другие сервисы для донатов. Например, Sponsr.ru, VK Donut, CloudTip, Donate.Stream, Donatty, Capusta.Space, Hipolink, ClickContent, CloudsTips и пр.
Кроме того, на рынке представлены способы монетизации контента в Telegram и во "ВКонтакте". Через соцсети авторы продают товары и услуги, размещают рекламные посты и партнёрские интеграции. Также авторы могут настроить платную подписку на эксклюзивный контент или личный канал. Возможности монетизации есть в "Яндекс.Дзен", где авторам платят за просмотры. Появляются и новые инструменты. Например, Nuum — платформа пользовательского контента, которая позволяет размещать как готовые ролики, так и потоковое видео.
"Однако все эти сервисы пока не так популярны, как международные платформы. Авторам приходится осваивать их и привлекать подписчиков в свои каналы практически с нуля", — рассуждает руководитель направления личного брендинга в коммуникационном агентстве iTrend Виктория Фоменко.
По словам директора коммуникационного агентства Social Stars Максима Петренчука, после 2022 года сервисы монетизации в России выросли в объёмах. На это есть две причины — сократилась монетизация со стороны крупных рекламодателей и выросла популярность политических блогеров с лояльной и платящей аудиторией. Поэтому российские площадки успешно работают в России, а международные — нет. Отечественные сервисы отличаются друг от друга незначительно: например, размерами комиссии и возможностью вывода средств. Поэтому, когда уходит одна платформа, блогеры быстро переходят на другие.
"Большинство авторов использует сервис Boosty, иногда также подключая Patreon для людей с иностранными картами. Доля платящей аудитории и размер регулярных пожертвований сопоставимы с аналогичными цифрами из сферы видеоигр. Однако игры более успешно монетизируют аудиторию за счёт совершения спонтанных эмоциональных покупок. Авторам контента необходимо убедить свою аудиторию в его важности. Поэтому доля регулярно платящих потребителей редко превышает 1–1,5%", — комментирует научный руководитель и преподаватель программы "Менеджмент игровых проектов" Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Константин Сахнов.
За какие блоги готова платить аудитория
При этом, по данным опросов Oganov.Digital, примерно 30% пользователей готовы платить за контент. "Срабатывает психология: однажды оформив подписку, человек про неё обычно забывает и просто наслаждается контентом от любимых авторов или блогеров", — объясняет основатель рекламного агентства Oganov.Digital Максим Оганов. По его словам, сумма ежемесячной подписки и разового доната практически совпадают. То есть среднестатистический пользователь согласен платить 300–500 рублей разово или же подписаться на канал за те же 300 или 500 рублей. Сумма донатов также зависит от типа контента.
"В отличие от Европы и Америки, где история подписок уже давно существует, наша аудитория только–только привыкает к платному контенту. Но уже заметен огромный прогресс за последние 5 лет. Ведь раньше никто не понимал, за что и почему нужно платить в интернете", — говорит Диана Симон.
Как сообщили "ДП" в пресс–службе "ВКонтакте", по результатам 2023 года количество подключённых к VK Donut сообществ выросло в 2 раза, а число пользователей, которые благодарят авторов донатами, увеличилось год к году на 56%. Самыми привлекательными темами оказались манга, аниме, K–pop; дети и родители; творчество; приложения и игры.
Антон Григорьев согласен, что аудитория готова покупать платный контент, если видит от него пользу. По его словам, у многих пользователей Sponsr.ru несколько оплаченных подписок на разных авторов. Аудитория понимает — если нужен эксклюзивный контент, которого нет в общем доступе, за него придётся заплатить.
Также пользователи готовы платить за контент без рекламы и дополнительных рекомендаций. На бесплатных ресурсах всегда было и будет много правил, требований, которые зачастую соблюдать достаточно сложно.
"На Sponsr.ru подписки чаще всего оформляются на месяц, тут всё стандартно. А вот вопрос, как долго люди готовы продлевать подписку на один проект, более интересен. Мы видим, что срок оформленной подписки составляет до 9–13 месяцев. Это достаточно долго. Также тут важен сервис платформы, который обеспечивает непрерывность этой подписки. Например, когда у человека ситуативно закончились деньги на карте, или произошла какая–то ошибка, сбой, или он хочет изменить условия подписки. Оперативное решение этих вопросов увеличивает срок подписки", — резюмирует Антон Григорьев.