Своя атмосфера: как концепция ресторана создаёт новые возможности для бизнеса

Ваше заведение работает чуть больше 3 месяцев. Получается, подготовка к запуску шла уже в период, когда были нарушены логистические цепочки. Возникли ли сложности с поставкой оборудования?

А.Д.: Мы успели всё заказать и установить, когда поставки были стабильными. И буквально после этого начались проблемы. Что касается продуктов, мы работаем с локальным рынком. Сушеф каждое утро закупает их лично. Поскольку изначально задача стояла сделать акцент на качество продукции — чтобы она всегда была свежая.

Как определялись с концепцией?

А.Д.: Провели анализ рынка, изучили предложения — и выяснили, что именно французской домашней кухни в городе нет. Есть форматы парижского бистро, представлена авторская кухня — но всё это чуть другие направления.

Понятно, что такая концепция меню предполагает особую "подачу". И мы пришли к мнению, что нужно создать уютный ресторан для семейного отдыха. По сути, решили закрыть практически пустующую нишу: в Петербурге немного заведений с акцентом именно на домашнюю атмосферу в более высоком ценовом сегменте. Поэтому и проект получился во многом экспериментальный.

И.К.: Мы не конкурируем с центральными заведениями за внимание мимо проходящего посетителя. Ресторан расположен в спальном районе. И мы изначально ориентировались не на массмаркет. Наша аудитория — люди, которые осознанно делают выбор в пользу такого отдыха и определённого качества. Они знают цену деньгам, предпочитают собственный комфорт, достойное окружение. И специально сознательно приезжают к нам.

Я вообще считаю, что офлайн после ковида — соотносится с роскошью. Потому что зачастую действительно доступен лишь людям, которые могут себе это позволить. У них есть время, возможности, средства. И без определённых составляющих в концепции их внимание не зацепить.

Что предполагает серьёзную работу над "стабильностью предложения"?

И.К.: Конечно, атмосферы "вы в гостях" не добиться без постоянной работы с командой, которая при этом должна ощущать сопричастность к проекту.

А.Д.: Мы начали подбор персонала за 2 месяца до открытия. Кухня активно прорабатывала меню — доводила все технические процессы до совершенства. Параллельно мы занимались обучением официантов, барменов и менеджеров, работали над сервисом. Часть команды, к сожалению, нас покинула в связи с разными обстоятельствами — но это нормальная практика при открытии ресторана. Сейчас у нас всё стабильно, то есть мы продолжаем развиваться. И регулярно проводим обучение, повышаем навыки сотрудников. Например, работа с бар-менеджером Егором Щербаковым из Сочи, который ставил нам барную, коктейльную и винную карты, а сейчас регулярно приезжает, чтобы наши сотрудники могли повышать свою квалификацию. Повара ездят на различные семинары.

А кто, кстати, ставил меню?

А.Д.: Московский бренд-шеф Екатерина Плотникова. Особенность этого меню в том, что все позиции в нём между собой гармонируют, всё оптимально сбалансировано. То есть, например, у нас нет отдельно гарниров — потому что каждое из блюд уже является полноценным и идеальным сочетанием. Поэтому основное меню в Settlers не такое большое, как в сетевых ресторанах.

Но даже тем, кто постоянно заказывает одни и те же блюда, иногда хочется попробовать что-нибудь новенькое. Не загнали ли вы себя таким форматом в рамки?

И.К.: Это стало первым бизнес-вызовом для нас после 2 месяцев работы. Но мы нашли довольно элегантное решение — сезонные предложения.

Мы поняли, что на рынке конкурировать за внимание потребителя сейчас с точки зрения маркетинга нужно чем-то запоминающимся. Сегодня зацепить внимание человека в этом ежесекундном огромном потоке информации может только что-то действительно выделяющееся на общем фоне. Недостаточно делать просто хорошо и вкусно. Нужно удивлять, давать возможность попробовать новые для себя направления в кухне. Поэтому решили поэкспериментировать, добавив лёгкое авторское прочтение традиционного меню при помощи бренд-шефа авангардиста Дениса Назарова — и даже пересмотрели позиционирование блюд за счёт названий в меню.

Понятно, что для нас важно балансировать, не уходить в крайности. Поэтому мы не переформатировали меню, не меняли его полностью, а привнесли новые лёгкие акценты, которые подчёркивают основную концепцию. И поэтому у нас категорически отрицаются повторения в сезонном меню. Поскольку это такой большой реверанс в сторону постоянных гостей — 100%-ная гарантия качества, вкуса, атмосферы.

Но ведь также её формирует и внешняя атрибутика: в чём интерьерные особенности ресторана?

А.Д.: Перед дизайнером ставилась задача создать пространство, которое бы создавало ощущение отдыха в уютном загородном доме на севере Франции. И здесь, конечно, очень важны детали. Например, сухоцветы, наводящие на мысль о Провансе, мы тоже частично заменяем под наступивший сезон. Но самым интересным в работе над интерьером, точнее — элементами декора, было то, что мы сотрудничали со многими локальными мастерами.

Так, мы нашли керамическую мастерскую, которая нам изготовила вазы, в том числе напольные, подсвечники, а главное — посуду под десерты. Нам было очень важно поддержать таким образом локальный бизнес. И керамическая мастерская сегодня очень гордится таким кейсом, для них это был крупный заказ — они привлекли много мастеров. Получилась качественная коллаборация местного малого бизнеса: творцов и авторского проекта.

Также мы заказывали у местных мастеров деревянную мебель, подставки под хлеб и специи и многое другое. Костюмы тоже отшивали на заказ.

И.К.: Мы поддерживаем в том числе местных музыкантов — устраиваем вечера живой музыки. Причём это не именитые артисты, за счёт которых раскручивался бы ресторан. Это молодые талантливые ребята, которым мы предоставляем площадку и благодарных слушателей.

Уже вышли на полную посадку?

А.Д.: У нас полная посадка в основном в выходные дни — в пятницу и субботу. Добились мы этого через 1,5 месяца работы.

И как в столь короткий срок добились такого результата, учитывая, что в целом игроки рынка говорят о некоторой просадке по посещаемости в сентябре-октябре?

И.К.: Была проведена масштабная рекламная кампания по всем базовым ресурсам. Очень много работали для первичного привлечения гостя — вплоть до того, что распространяли сертификаты с номиналом: просто чтобы человек пришёл к нам в заведение. Потому что процент возврата у нас очень высокий и главное — человека привести. По сравнению с другими инструментами лучше всего сработали эти сертификаты. Мы давали щедрый номинал, нехарактерный для такого рода раздаточного материала.

Другое направление — работа с отзывами. Сейчас у нас рейтинг 4,9 — и он "чистый": изначально на старте мы отказались от любых накруток, потому что нам важно проанализировать обратную связь, как действительно люди воспринимают заведение, его кухню и атмосферу. И мы отрабатываем малейшее замечание.

Один из основных трендов, которые могу отметить в сфере продвижения, — делиться аудиториями. Потому что бороться за клиента становится очень сложно. А диджитал-реклама становится всё дороже в силу того, что урезаны инструменты и, соответственно, возможности. Да и вообще сейчас превалирует формат "люди верят людям". Поэтому работают микро- и наноинфлюенсеры. Те места, которым люди уже доверились. Мы осознанно относимся к такому сотрудничеству и всегда пропагандируем формат win-win. Сейчас у нас много разного рода партнёрских коллабораций: ювелирный мастер, салоны красоты, фитнес-клубы, гостиницы, стоматологические клиники и т.д. Сейчас, например, акция под Новый год — взаимная интеграция в подарочные наборы компаний, с которыми сотрудничаем. И мы позиционируем это не просто как "раздатку" — это красиво оформленные презенты, с любовью к клиенту. Это наиболее эффективный сейчас формат прямого быстрого касания с аудиторией.

Есть цели, которые ставите перед собой на ближайшее время?

И.К.: Чтобы ставить цели, нам надо прожить годовой цикл и понять, каковы особенности каждого из сезонов. Но в любом случае все прогнозируют летом отток — и нам сейчас уже надо принимать решения, как мы будем с этим справляться, потому что ресторан расположен не в центре. Это вызов, с которым нам ещё предстоит работать.

А.Д.: Однако планы есть. Будем расширять карту десертов, в том числе запускать выпечку. Кроме того, подготовили программу гастрономических вечеров, которые будем проводить совместно с винными компаниями — специально разработали меню. Это очень популярное направление сейчас.

Ещё один вызов нас ждёт 31 декабря: в каком формате организовать этот вечер. У нас есть соответствующий запрос от постоянных посетителей. И здесь мы решили пойти "к гостям" — спросить, как они видят Новый год в ресторане во французском стиле. Думаю, это будет бесценный опыт. А ещё уже отражает факт, что мы можем формировать комьюнити — не просто как команда ресторана, а совестно с нашими гостями.