28 августа 2020, 14:05 10301

Рейтинг брендов Петербурга — 2020

Второй Рейтинг брендов — старые принципы и новые победители

В прошлом году этот проект "Делового Петербурга" стал одним из самых ярких и запоминающихся как для редакции, так и для городского бизнеса. Тогда в итоговой тридцатке нашли себя Эрмитаж и Летний сад, Царское Село и Санкт–Петербургский университет, которые по праву считаются символами Петербурга, хотя и ведут коммерческую деятельность. Эти явные лидеры соперничали в Рейтинге со многими узнаваемыми, но чисто коммерческими брендами Петербурга. В этом году редакция решила уравнять шансы — рассматривали тех, кто до уровня символа еще не дорос, но с коммерческой точки зрения успешен и узнаваем.

Немного о технологии нашей работы над Рейтингом. Вместе с читателями мы предварительно определили почти 300 наименований, которые могут — хотя бы в теории — претендовать на звание лучшего городского бренда (итоговый список брендов прошлого года дополнился почти сотней новых названий). Среди них редакция газеты отобрала 150 торговых марок. Они были разбиты на три категории — "Услуги", "Товары" и "Интернет–агрегаторы". В число лучших вошли как компании с многовековой историей, так и стартовавшие в современный российский период, но уже успевшие себя зарекомендовать.

Далее списки "150 лучших" мы отправили экспертам. Каждый из них выбирал свои "горячие десятки" в трех категориях. Причем в двух первых арбитрами стали представители федеральных ассоциаций, объединяющих специалистов в области брендинга, рекламы, PR, маркетинга, ретейла, а также отраслевые объединения. А еще — генеральные консульства, расположенные в Северной столице. Агрегаторов, большинство из которых — игроки федерального уровня, — оценивали, наоборот, представители Петербурга.

Тот бренд, который занимал лидирующее место, получал итоговые 10 баллов (за 10–е место, соответственно, 1 балл). Баллы суммировались. Обладатель самой большой суммы занимал в своей категории верхнюю позицию. Среди петербургской коммерции разыгралась нешуточная борьба (распределение мест постоянно менялось вплоть до завершения приема оценок экспертов).

Из лауреатов трех категорий — опять же по наибольшему числу баллов — был определен абсолютный победитель Рейтинга.

Список тех, кто проголосовал на этих наших импровизированных выборах (и кто согласился быть упомянутым), вы можете прочитать на этой странице приложения. Всем им мы, разумеется, благодарны.

Первый проект, опубликованный в августе 2019–го, знаменовал собой триумф главных петербургских символов над популярными городскими торговыми марками. На пьедестал того Рейтинга, напомню, поднялись Эрмитаж, Мариинский театр и праздник "Алые паруса". В этом году мы сочли правильным убрать символы из ротации — ведь, положа руку на сердце, понятно, что они обладают явным конкурентным преимуществом. Так что в Рейтинге–2020 между собой честно сражались одни только коммерческие марки. Партнером проекта, как и в прошлом году, стала компания "Медиалогия" — ее аналитики предоставили нам информацию по медийной активности каждого бренда (подробно эти данные проанализированы на стр. 28 и 34). Новым партнером Рейтинга стала американская LexisNexis — компания, с 1977 года работающая в сфере информационных услуг. Ее специалисты проанализировали звучание петербургских брендов за российскими границами. Интересные результаты этого исследования — на стр. 29. Особое место в этом приложении занял рейтинг интернет–агрегаторов (стр. 31–34). Его журналисты "ДП" готовили впервые. Сегодня очевидно, что эта сфера бизнеса, подстегнутая пандемией, и после ее окончания будет продолжать бурный рост. Так, по прогнозам, через 5 лет интернет–торговля займет до 20% от всего объема розничных продаж. При этом эксперты отмечают уникальную ситуацию на рынке — агрегаторы не борются друг с другом, а дополняют взаимные возможности. Понятно, что, когда рынок будет насыщен, им придется, по выражению одного классика, "решительно размежеваться". Но пока рекламная активность одной компании толкает наверх весь сегмент. Онлайн–торговля — стр. 32, рынок e–grocery и онлайн–продаж билетов — стр. 33, такси и каршеринг — стр. 34. В втором Рейтинге брендов редакция "ДП" продолжила "сверять часы" с иностранными партнерами Петербурга. Как и в прошлом году, своей оценкой с читателями газеты поделились представители консульств европейских и азиатских государств. Но, поскольку на этот раз мы предложили дипмиссиям оценить не символы города, а выделить коммерческие бренды, далеко не все участники опроса решились на их упоминание в проекте. Но все голоса были, разумеется, учтены.

Артемий Смирнов

главный редактор "Делового Петербурга"

"ДП" чествовал победителей Рейтинга брендов на открытой веранде "Талион Империал Отеля".

Ужин с победителями, проведенный по всем актуальным эпидемиологическим стандартам, предваряла панельная дискуссия с участием главы комитета по развитию туризма Сергея Корнеева, генерального директора Brandson Branding Agency Елены Юферевой, обозревателя "ДП" Георгия Вермишева и главного редактора газеты Артемия Смирнова. Основной ее темой стало развитие Петербурга как бренда.

Главным конкурентным преимуществом города Сергей Корнеев считает его универсальность: "Петербург на сегодняшний день является международным туристическим центром со своим абсолютно уникальным лицом и гранями, благодаря которым находится в линейке главных городов–брендов, как Нью–Йорк или Лондон". Однако, по оценке Елены Юферевой, "окончательного сформированного консистентного образа города как бренда на сегодняшний день нет. Есть отличительные географические особенности, и это прекрасный повод создать город со своими урбанистическими нюансами. Однако идея закрыть бары, на мой взгляд, — путь, который убьет нашу уникальность".

"В 1990–е годы был бренд с негативной коннотацией — “бандитский Петербург”. Затем — превращение в “культурную столицу”. А сейчас, в отсутствие каких–то смыслов, артикулированных государственной властью, мы, пожалуй, имеем только народный слоган “в Питере — пить”. Но ведь “культурную столицу” сделали в первую очередь стараниями активного пиара. Мне кажется, сейчас эта культурная аккумуляция может дать нам новое видение или перспективу — креативный Петербург. Очень многие молодые кадры рассматривают город уже не для отдыха, а для того, чтобы здесь вдохновиться этим культурным потенциалом, а дальше работать", — напомнил Георгий Вермишев.

"Наша главная задача — наполнить образ, который нам достался, конкретным креативным содержанием. Это не только город–музей, в который надо обязательно приехать, но и город с новой туристской географией, которая для каждого своя. В нашем городе ежедневно происходят уникальные события, что может даже нивелировать сезонность", — подытожил дискуссию Сергей Корнеев.