Борясь за внимание аудитории, бизнес готов размещать наружную рекламу на самых необычных носителях — от мешков с мусором до космических ракет.
Недавняя новость о том, что российский парламент одобрил закон, позволяющий госкорпорации "Роскосмос" размещать рекламу на космических объектах, многих удивила, а кое–кого и насмешила. Однако именно сейчас идея размещения информации на нестандартных носителях актуальна как никогда. Сегмент наружной рекламы чувствует себя весьма неплохо, аналитики даже считают, что нынешний год может стать первым, когда он окажется самым растущим на рынке. Однако по мере того, как вагоны метро всё гуще обклеиваются рекламными плакатами, а билборды становятся неотъемлемой частью городской инфраструктуры, развивается и "баннерная слепота" людей. Чтобы вернуть внимание потенциальных клиентов, бизнес вынужден искать нестандартные подходы.
Город говорит
Если сравнивать с общемировой практикой внедрения рекламы на необычных носителях, то Россия пока отстаёт, однако проявляет стремление к догоняющему росту, считает CEO креативного агентства "Ближе" Татьяна Никишина.
"В мире реклама уже давно осваивает всё, что движется и не движется: тела людей, лбы младенцев, яйца в супермаркетах, мех лам и стены в тюремных дворах. В России таких кейсов меньше, но они точно начали прорываться в инфополе. Из свежего: реклама на кормушках для птиц, концепции космического брендирования и попытки использовать дроны как динамичные носители. Такая реклама у нас пока редкость, скорее арт или перформанс, чем устоявшийся формат. Но тренд находит почву: внимание становится дефицитом, а бренды охотятся за реакцией", — рассказывает эксперт.
По словам директора по развитию стратегического агентства iBuro20 / 80 Владимира Бурштейна, помимо космоса и арт–фасадов бренды всё чаще используют "умные" городские объекты — брендированные площадки в парках и местах массового скопления людей. Такие точки становятся частью городской инфраструктуры и работают на формирование лояльности. Также популярен инновационный транспорт — от брендированных самокатов до коллабораций с курьерами сервисов доставки. Городская мобильность превращается в медиа, а бренд буквально движется вместе с аудиторией. Эти форматы пока сложно назвать массовыми, но именно они становятся символами топовых брендов, которые хотят выделиться и показать прогрессивность, заверяет эксперт.
Если продвижение проекта сразу задумывается в формате "партизанской рекламы", то чем нестандартнее место размещения, тем лучше, отмечает креативный директор и управляющий партнёр агентства Great Андрей Дансков.
"В моей личной практике в качестве носителя рекламы выступали бетонные парковочные полусферы для продвижения лимонадных милк–шейков, статуи Летнего сада и Петергофа для благотворительного проекта, мешки с мусором для альбома на стихи Хармса авангардной музыкальной группы и даже чижик–пыжик, выставивший объявление об обмене жилплощади в рамках рекламы девелопера", — вспоминает эксперт.
Внимание в дефиците
По словам Татьяны Никишиной, бренды сейчас устали от "медийной рутинности", устали платить много за то, что не работает. Отсюда и появляется желание сделать меньше, но ярче.
Есть и ещё несколько причин. Во–первых, снижение телесмотрения, выделяет Владимир Бурштейн. Классический ТВ–рекламный инвентарь стал работать хуже. Во–вторых, та самая "баннерная слепота", когда аудитория просто игнорирует стандартные форматы.
"Люди перестали замечать билборды и стандартные баннеры, зато охотно делятся тем, что действительно удивляет. Но у этой стратегии есть предел. Если “нестандарт” станет слишком привычным, к нему тоже выработается иммунитет. Интерес держится именно на редкости и неожиданности", — рассказывает он.
Также Владимир Бурштейн указывает на сокращение бюджетов. У брендов становится меньше ресурсов, но сохраняется желание "выстрелить" одной сильной идеей. При этом на рынке наблюдается повышенное внимание аудитории как раз таки к офлайн–форматам.
По словам Андрея Данскова, основная цель нестандартных проектов — привлечь внимание СМИ и интернет–аудитории. То есть нацелены такие кампании исключительно на охват. И они действительно порой могут дать бесплатные миллионные охваты аудитории, которые в пересчёте на коммерческое размещение стали бы серьёзнейшей расходной статьёй бюджета.
"Причём такая реклама зачастую куда дороже стандартной и типовой. Космос, туалеты аэропортов, створки мостов в Петербурге — всё это неадекватно дорогие поверхности, эффект которых проявляется не в прямом действии рекламного сообщения, а в охватах, которые получает бренд", — подтверждает управляющий партнёр и директор по развитию "Мелехов и Филюрин" Владимир Томко.
Если крупный бизнес может позволить себе потратить приличные средства на рекламу, способную принести только охваты, то малые компании реже прибегают к такому приёму. Основатель PR–агентства Mediacom.Expert Ольга Копцева подчёркивает, что малые и микропредприниматели всегда ищут недорогие каналы коммуникации и готовы экспериментировать с форматами, только если это гарантированно приведёт им новых клиентов.
В случае с той же возможностью размещать наружную рекламу на объектах космической инфраструктуры опрошенные "ДП" эксперты полагают, что в первую очередь туда пойдут крупнейшие рекламодатели — банки, мобильные операторы и маркетплейсы. Однако для них это будет не столько маркетинг, сколько демонстрация амбиций и "игра в большую лигу".
Прорваться в повестку
Рекламный щит сейчас — апофеоз нормальности, узаконенный и взятый на вооружение как типовое решение, считает Владимир Томко. Поэтому по большому счёту любая поверхность подходит для того, чтобы на ней размещать рекламу. Пример тому — бренд Yota, рекламная кампания которого была посвящена как раз тому, что он может рекламироваться везде. Или сервис "Авиасейлс", который не стесняется рекламироваться даже над писсуарами в туалетах аэропортов.
Именно поэтому этот формат вряд ли когда–то станет массовым, говорит Владимир Бурштейн. Это скорее нишевые спецпроекты, которые будут появляться точечно как пиар–поводы или имиджевые акции. Классическая наружная реклама никуда не исчезнет, но роль нестандартных решений будет расти: они превращаются в инструмент для прорыва в информационную повестку.
"Их эффективность измеряется не количеством контактов, а тем, насколько бренд становится частью общественного разговора. Например, когда Т2 забрендировал практически весь Telegram, этот кейс заметили в основном профессионалы отрасли и жюри рекламных премий, а не массовая аудитория. Это наглядный пример: спецпроекты могут быть яркими, но не всегда резонансными за пределами профессиональной среды", — рассказывает он.
Будущее нестандартных носителей рекламы — это точечные, смелые проекты для брендов, которые готовы рисковать ради внимания. Они не заменят традиционные каналы, но будут всё чаще становиться "золотыми пулями", с помощью которых компании смогут выйти в повестку и получить свою долю публичного освещения.
Татьяна Никишина тоже считает, что перспектива развития сферы есть, однако не как отдельного медиаформата, а как части креативной стратегии. Рынок становится более креативным, медиа — более фрагментированными, аудитория — более уставшей. А значит, у нестандартных решений всё больше шансов стать тем самым "острым" моментом, который человек не просто увидит, а запомнит, обсудит, перескажет.
