Почему мы покупаем: нейропсихология брендинга

Торговую полку современного супермаркета можно сравнить с дикой природой. Здесь, как у Дарвина, выживает не самый сильный, а самый адаптивный.

История знает немало случаев, когда хороший продукт провалился в продаже из‑за неправильно подобранного цвета логотипа, формы этикетки или размера шрифта.

О том, как мозг управляет нашими желаниями в гипермаркете, рассказывает специалист в области нейропсихологии брендинга, творческий руководитель брендинг-студии "Адекватные люди" Влад Рудовский.

Представьте, что вы в гипермаркете. Вы идёте с тележкой вдоль полок и держите в голове мысль о том, что надо купить помидоры, хлеб и чего–нибудь к чаю. Вероятнее всего, вы не уйдёте из магазина только с этими тремя продуктами. Давайте разберёмся, что заставляет нас покупать и каким образом мы принимаем решение о покупке одной марки печенья, а не другой.

Традиционный маркетинг утверждает, что мы выбираем продукт рационально. И делаем это в следующем порядке:

1) обращаем внимание на яркую упаковку;

2) изучаем информацию;

3) оцениваем продукт и принимаем решение о покупке;

4) после, исходя из опыта использования, формируем финальное мнение.

В действительности всё работает с точностью до наоборот. Чтобы разобраться в этом, надо понять механику человеческого мышления.

Лауреат Нобелевской премии, психолог и основатель поведенческой экономики Даниэль Канеман утверждает, что в нашем сознании действуют две условные системы мышления: быстрая и медленная.

Если задать вопрос, сколько будет 2+2, каждый моментально выдаст ответ — 4!

Но если спросить, сколько будет 348+257, то ответ потребует от вас некоторых размышлений. Это и есть быстрая и медленная системы в действии.

Медленная система отвечает за логические рассуждения. Благодаря ей каждый из нас ощущает себя личностью. Система ответственна за наше понимание свободы воли.

Быстрая же система больше похожа на мышление братьев наших меньших — "котиков".

Вопреки распространённому мнению о том, что человек — существо разумное, большинство решений в жизни мы принимаем на быстром, интуитивном уровне, а свой медленный, рациональный мозг мы задействуем только в самом крайнем случае.

Человеческий мозг формировался на протяжении сотен тысяч лет в условиях существования в дикой природе, где от него в основном требовались быстрые решения. Этими же реакциями мы зачастую пользуемся и в современном мире. Дело в том, что нашему интуитивному мышлению невдомёк, что существуют компьютеры, смартфоны и автомобили и что еду теперь можно не добывать на охоте, а приобретать в магазине.

Именно поэтому наш мозг в большинстве случаев при выборе того или иного товара применяет алгоритмы, которые он выработал, когда был ещё австралопитеком. Часто в цивилизованном обществе эти шаблоны срабатывают не оптимально и приводят к ошибочным суждениям.

Например, если нам встречается незнакомец — наш мозг выдаёт своё суждение о нём в первые секунды контакта и опирается буквально на любую информацию, которой располагает. В 1971 году этот тезис доказала советский психолог Валерия Мухина. В своём нашумевшем фильме "Я и другие" она провела психологический эксперимент. Студентам показывали портрет одного и того же человека и просили дать психологическую характеристику этого человека: "Что это за человек с моральной точки зрения?" Одним студентам говорили, что это портрет опасного преступника, а другим — что это большой учёный. Естественно, что испытуемые давали одному и тому же портрету совершенно разные оценки.

Теперь вернёмся в магазин. Здесь мы поступаем точно так же. Покупатель принимает решение о привлекательности товара в первые миллисекунды контакта. И использует для аргументации всё, чем располагает. Например, выбирая между разными марками чая, было бы логично знать, на каких полях выращивали сырьё, не было ли нарушений в процессе ферментации и насколько бережно были осуществлены логистика и хранение. Но наш мозг не располагает такой информацией. Всё, что есть у нашего мозга, — это бренд и дизайн упаковки. Исходя именно из этих данных он и формирует наше суждение: дорого или дёшево, качественно или подделка, нравится или нет.

А наш последующий процесс оценки — это лишь попытка рационального мышления найти аргументы для уже принятого решения.

В середине прошлого века американский дизайнер Луис Ческин провёл занимательное исследование. Трём группам потребителей разослали образцы одного и того же антиперспиранта во флаконах разных цветов и попросили оценить потребительские свойства товара.

Условно: А, B и С. Результаты оценки тоже оказались разные. Антиперспиранту А потребители в основной массе дали хорошую оценку. Они отмечали нежный аромат и хорошие свойства по удалению неприятных запахов. Антиперспирант С потребители оценили хуже. Запах понравился не всем. А продукт во флаконе В — потребителям откровенно не понравился. Люди отмечали резкий неприятный запах и плохое качество самого антиперспиранта.

Удивительно, но восприятие цвета флакона повлияло на оценку даже на физиологическом уровне. Люди отмечали некомфортное состояние от контакта с образцом В. Многие жаловались на раздражение, а несколько человек даже обратились к врачу.

В результате этого и других экспериментов Ческин утверждал, что потребитель не отделяет восприятие упаковки от восприятия качеств самого продукта и воспринимает эти два фактора как единое целое. Позже это утверждение ещё не раз было подтверждено многими учёными и экспериментами.

Если вновь рассмотреть механику нашего выбора товара в магазине, то теперь она выглядит иначе. Мы:

1) обращаем внимание на яркую упаковку и в течение 500–700 миллисекунд формируем мнение о товаре и о намерении его приобрести;

2) изучаем доступную информацию, чтобы найти аргументы для уже принятого на интуитивном уровне решения;

3) подкрепляем мнение покупкой и после пытаемся подтвердить и потребительским опытом.

Да. Часто бывает, приходя домой, мы понимаем, что покупка нас не устроила. Но исследования показывают, что в подавляющем большинстве случаев покупатели признавались, что выражали сомнение в таком товаре ещё в магазине.

Получается, что описать наш выбор продуктов в магазине можно, перефразировав известную русскую пословицу: "Встречают по одёжке, а провожают как встретили".

Сегодня популярно утверждение, что брендинг — неотделимая часть продукта. Мы же утверждаем, что в современном мире быстрых решений — наоборот, продукт становится частью бренда.

Поэтому, разрабатывая новый продукт для наших клиентов, мы пропагандируем принцип максимально тесного сотрудничества, в котором производитель и агентство работают рука об руку в режиме единой команды. Наша с клиентом главная цель — сформировать желание покупки и обеспечить позитивный потребительский опыт.

Для этого разработчикам системы продвижения продукта необходимо продумать сценарий первого знакомства с упаковкой, понять факторы принятия решения о покупке, сформировать ожидания, продумать ритуал распаковки. Это задачи, которые выходят за рамки обычного дизайна упаковки.

Сегодня, чтобы продаваться лучше других, необходимо создавать не дизайн продукта, а дизайн эмоций покупателя. Именно в этом и помогает нейропсихология брендинга!