Создать исключительный клиентский опыт и эмоциональную связь с брендом, а также повысить конверсию — такова задача качественного оформления современного офлайн-магазина. Какие ретейлеры наиболее эффективно используют этот инструмент, от чего зависит стоимость проектов и чем удивит дизайн-2025, разбирались в нашем материале.
Российские архитектурные бюро и дизайнеры нередко получают престижные международные награды за уникальные концепции оформления торговых пространств. Но если говорить про большинство актуальных идей и применяемых решений — пока источником вдохновения чаще являются сильные европейские бренды в том или ином сегменте.
“
"В 2024 году мы наблюдали активное заимствование трендов цифровизации ретейла с Запада: интерактивные экраны, умные зеркала, видеостены — всё это превращает магазины из точек продаж в пространства для впечатлений, — рассказывает руководитель бизнес-юнита DS платформа, отдела диджитал-коммуникаций и вертикали управления контента компании "Кубик Медиа" (разработчик IT-решений для трансляции мультимедиа-контента в торговых точках) Андрей Омётов. — В визуальном же мерчендайзинге доминирует минимализм с акцентом на ключевые товары. Это подтверждается ростом рынка дизайна интерьеров до 204 млрд рублей в 2023 году и прогнозом роста до 248 млрд рублей к 2032 году".
По словам эксперта, стоимость дизайн-проектов выросла на 30% из-за инфляции (10,1%) и интеграции дорогостоящих технологий. С такой оценкой согласен и основатель бренд-консалтинговой компании BrandLab Александр Еременко. К причинам повышения цен он также причислил зависимость рынка от импортных материалов, сложности с логистикой. "Несмотря на экономические вызовы, конкуренция стимулирует инвестиции в обновление пространств, особенно в премиальном сегменте. Рост рынка коммерческой недвижимости на 19% в 2024 году косвенно подтверждает эту тенденцию", — добавляет Андрей Омётов.
“
Размер инвестиций в оформление торгового пространства зависит от планируемых оборотов и ценового позиционирования бренда. Это расчётный показатель, который опирается на принцип: чем более дорогие товары, тем выше процент "на антураж", — комментирует эксперт по визуальному мерчандайзингу и ритейл-дизайну Fashion Consulting Group Виктор Малыгин.
На передовой трендов
Опрошенные "ДП" эксперты единогласно присвоили лидерство по частоте обновления дизайна офлайн-пространств — fashion-сегмент. "Сравнивая разные типы модных ретейлеров между собой, можно сказать, что более активно обновляют дизайн магазинов: бутики и концепт-сторы — чаще, чем сетевые магазины; премиальные и люксовые бренды — чаще, чем массмаркет; молодёжные и тренд-ориентированные бренды — чаще, чем классические и бизнес-ориентированные, — провёл анализ Виктор Малыгин. — Таким образом, чем выше ориентация на тренды, эмоции и digital-интерактивность, тем чаще обновляется дизайн магазина".
Однако сегмент fashion сегодня не единственный, кто регулярно обращается к данному инструменту. "К нему добавилась продуктовая розница — в унылых магазинах люди покупают только по низким ценам. Поэтому началась гонка, кто интереснее встроит кофейню или кондитерскую внутрь пространства, оформит зону свежих продуктов или сделает необычную выкладку сладостей т. п.", — говорит Александр Еременко.
Что касается магазинов электроники и товаров для дома — здесь важна не только эстетика, но и функциональность пространства, отмечает главный архитектор компании "Проджект лайн" Ирина Черечукина. Отдельно эксперт выделила магазины косметики и ювелирный ретейл. "Бренды активно экспериментируют с новыми форматами, создавая уникальные пространственные решения, которые подчёркивают их стиль", — добавила она.
Так, например, в конце 2024 года федеральная ювелирная сеть 585*ЗОЛОТОЙ представила новую концепцию оформления своих розничных магазинов: с айдентикой, адаптированной под регионы страны. Петербург стал одним из первых городов, где она была реализована. Что ещё раз подчёркивает связь ретейлера с городом: бренд родом из Северной столицы и производство ювелирных изделий находится именно в Петербурге, комментируют в компании.
На фото: Кейвижуал для ювелирной сети "585* ЗОЛОТОЙ"
В описании этого кейса от студии, разработавшей концепцию, говорится, что новый дизайн помогает подчеркнуть красоту золотых изделий с помощью фоновых изображений локальных достопримечательностей. "Они сразу говорят о месте изготовления и привлекают внимание уже другой красотой — монументальной. Знаковые сооружения и природные ландшафты будто вырастают из светлых стен, не создавая визуального шума, а гармонично дополняя интерьеры магазинов", — уточняют дизайнеры.
Такая концепция в том числе позволяет создать ощущение целостности пространства, некую "единую линию", учитывая, что в магазинах представлены различные украшения, в том числе характерные для данной локации. "Так ювелирная сеть отдаёт дань уважения традициям регионов и показывает единение и нашу взаимосвязь с клиентами из разных уголков России", — пояснили в 585*ЗОЛОТОЙ. За такую концепцию "ДП" присудил компании премию "Проект года".
По словам экспертов, использование региональной тематики в оформлении магазинов — пока редкий пример, на такой шаг пока решились несколько федеральных ретейлеров. Однако параллельно это является актуальным трендом. "Региональная идентичность — мощный инструмент эмоционального маркетинга, создающий связь и чувство принадлежности. Ключевой фактор успеха — аутентичность; покупатели мгновенно распознают формальный подход", — замечает Андрей Омётов.
“
Локализация дизайна может повысить конверсию и укрепить связь с брендом, говорит Ирина Черечукина. "Клиенты чувствуют, что их понимают и ценят, когда видят знакомые мотивы и родные места. Это не только создаёт уютную атмосферу, но и подчёркивает локальную идентичность, что особенно важно, когда многие концепты стали похожи на монохромные минималистичные интерьеры-клоны", — оценивает ситуацию эксперт.
При этом оформление пространств в Петербурге имеет свою специфику — и здесь также наблюдаются отдельные тренды. Посмотрим, как они сочетаются с общими для рынка тенденциями.
Убедить цветом
Виктор Малыгин отмечает, что, хотя общие тренды используются всеми брендами, в Петербурге учитываются местные особенности, такие как: климатические условия; предпочтения в цветовой гамме; лаконичность и сдержанность в стилистике одежды. "В оформлении магазинов и общественных пространств Санкт-Петербурга традиционно используются глубокие, сложные оттенки, вдохновлённые городом, его архитектурой и природой. Это создаёт элегантную и интеллигентную атмосферу, подчёркивающую петербургский стиль жизни", — утверждает он.
Петербург требует особого подхода к дизайну, уверен и Андрей Омётов. "Местные магазины часто интегрируют элементы классицизма, петербургской эклектики и северного модерна. Локальные бренды используют культурные коды города. Например, морские мотивы: интеграция напольных LED-панелей с динамическим контентом в стиле водной глади. Петербургский ретейл тяготеет к сдержанной эстетике, а потребители более требовательны к эстетическому решению пространств".
“
Конечно, такого объёма исторических пространств больше нет ни в одном городе. Было бы странно это не эксплуатировать. С другой стороны, очень большой трафик туристов — использование местного колорита повышает эмоции и, следовательно, удовольствие от покупок. В Москве, например, в здании XIX века компания легко сделает евроремонт, закрыв лепнину, потому что она не соответствует брендбуку, а в Северной столице — наоборот, ещё скульптуру рядом поставят", — приводит сравнение Александр Еременко.
Причём современные знаковые объекты уже тоже стали частью этой "культуры оформления". Так, в рамках новой концепции в петербургском магазине сети 585*ЗОЛОТОЙ посетитель увидит не только Дворцовую площадь, но и "Лахта Центр". Инвестиции в создание нового облика магазинов в компании считают оправданными: по данным опроса, проведённого ретейлером совместно с агентством ответственного маркетинга "Артикс", выявилось, что 74% потребителей и сегодня склонны приобретать ювелирные изделия офлайн. Поэтому для игроков рынка важно укреплять эмоциональную связь со своей аудиторией, искать уникальные решения, улучшать клиентский опыт, тестировать гипотезы о влиянии дизайна на поведение покупателя.
Что касается общих трендов в дизайне магазинов и визуальном мерчандайзинге, помимо интеграции локальных кодов (культурных и исторических элементов) Виктор Малыгин выделяет минималистичный дизайн, фокус на натуральные фактуры; использование арт-объектов в торговом пространстве; комфортные зоны отдыха для покупателей.
архив ДП
Александр Еременко считает, что сейчас в тренде лаконичность, экологичность и фиджитал. Что касается последнего — границы офлайна и онлайна окончательно стираются, компании стараются настроить бесшовный опыт покупателя, происходит естественная эволюция торговли, поясняет собеседник ДП.
"По наблюдениям нашей компании Project Line, в 2025 году внимание будет сосредоточено на адаптивном дизайне и интеграции технологий. Мы увидим больше натуральных материалов, открытых пространств и мультисенсорных элементов, которые сделают шопинг более интерактивным и запоминающимся. Важно помнить, что атмосфера в коммерческом пространстве складывается не только из качественного дизайна и технологий, но и из освещения и даже запахов. Также растёт интерес к персонализации: каждый клиент хочет видеть нечто уникальное и соответствующее своим предпочтениям", — резюмирует Ирина Черечукина.
