Продовольственных брендов в Петербурге великое множество. Но на вопрос, что бы такого привезти из города на Неве, сразу не ответишь. "ДП" разбирался, почему в культурной столице так и не появился аналог знаменитого тульского пряника.
В Петербурге на сегодняшний день, по данным КППиТ, осуществляют свою деятельность более 80 крупных и средних предприятий, а также более 100 малых производств, специализирующихся на выпуске продуктов питания, напитков и табака. Кроме того, в отрасли функционируют микропредприятия с численностью до 15 человек в различных отраслевых направлениях.
По данным Петростата, оборот организаций, производящих пищевые продукты, в январе–марте 2024 года составил 87,2 млрд рублей, что на 19,5% больше, чем за аналогичный период годом ранее. Оборот производителей напитков составил 24,1 млрд рублей (+26% год к году).
Своя кухня
Читайте также:
Общепит
ЕДА–360: вышел в свет новый спецпроект "ДП"
Отдельную роль в позиционировании города играет кухня Северной столицы. Пышки на Конюшенной, корюшка в апреле, шаверма. Сложно представить себе Петербург без "Птичьего молока", пирожковой на Московском и согревающего ленинградского рассольника.
В ряду современных и сильных брендов эксперты упоминают "Счастье", "Балтику", "Ясно солнышко" Петербургского мельничного комбината: они бережно относятся к своим корням, близки городу на Неве по духу, формируют прочную связь с ним.
Кроме того, в городе на Неве производится продукция под брендами "Русский стандарт", "Каравай", "Пискарёвское", "Клевер", "Балтийский берег", "Добрый", "Моя семья" и т. д. В Ленобласти наиболее известны бренды "Жокей", "Принцесса Нури", "Великолукский мясокомбинат", "Роскар", "Морозко", Jacobs.
Сладкая репутация
С Петербургом продолжает ассоциироваться кондитерская продукция под маркой "Север–Метрополь". Пирожные "Ленинградского набора", вызывающие ностальгию, до сих пор становятся украшением праздничного стола. Президент марки "Север–Метрополь" Елена Шевченко считает, что любые бренды отличает друг от друга продукт. "Трубочки со сливками, пирожные буше, “Леннабор” есть у множества других кондитерских в разных городах, но важно, что продукция отличается исключительно натуральным составом и вкусом, знакомым с детства каждому петербуржцу. Именно поэтому мы называем себя петербургским символом", — говорит она.
Кроме того, к числу сильных коренных марок эксперты относят кондитерскую "Счастье", которая продолжает ассоциироваться с Северной столицей, хотя продукция давно вышла за пределы региона. "Выраженное петербургское позиционирование у конфетной фабрики “Культура”: ребята максимально локализуют производство в городе, посвятили ему конфету–блокбастер, которую создали с другими гастрокомандами города. Что важно — это не только подарки на ПМЭФ, это ушло в народ через собственную дистрибуцию. Традиционно петербургским сувениром остаются конфеты Фабрики им. Крупской", — напоминает руководитель лаборатории коммуникаций в сфере креативных индустрий НИУ ВШЭ Наталия Белякова.
По мнению основателя брендингового агентства ko.llektiv Виктории Дим, большинство компаний "старой гвардии" не успевают за тенденциями времени. Это касается и продуктовой линейки, и коммуникации с клиентами, и ценностей. "Сегодня реалии таковы, что выигрывают те, у кого достаточно гибкое мышление и есть чёткая система ценностей бренда. Просто продукты делать уже недостаточно. Петербуржцы — избирательная аудитория. Они хотят лучшего сервиса, эмоций", — говорит она.
По усам текло
В пивоваренной компании "Балтика" считают, что ключевые бренды города отличает, с одной стороны, приверженность традициям, а с другой — ставка на инновационность. Сейчас в линейке продукции компании есть бренд, который в компании называют "визитной карточкой" Петербурга, — "Невское". В 2023 году был запущен сорт "Питерская классика" совместно с футбольным клубом "Зенит", спортивным символом города. Кстати, в 2023 году в компании возродили рецептуру "Балтики 3", вернув потребителям вкус, созданный в 1992 году. В части пивоварения, по мнению экспертов, у компаний есть потенциал считаться истинно петербургскими брендами.
По данным НП "Клуб профессионалов алкогольного рынка", из 11,5 млрд производимых литров алкоголя в стране 8 млрд приходится на пиво и пивные напитки. В городе насчитывается порядка 120 пивоварен, в Ленобласти — около 80. В основном это небольшие пивоварни. Из тех, кого можно было бы ассоциировать с Петербургом, стоит выделить "Василеостровские пивоварни" и авторскую пивоварню "Краснопузофф". В других сегментах ситуация обстоит печальнее. Сейчас в Петербурге представлены заводы "Ладога", "Игристые вина", "Русский стандарт", опытный завод "Нива" и "ВКЗ Дагвино", тогда как в начале 2000–х заводов, производящих легальную алкогольную продукцию, не считая пивные предприятия, только в нашем городе было 20.
Руководитель НП "Клуб профессионалов алкогольного рынка" Максим Черниговский вспоминает, как в 2006 году водочный завод "Дионис" в Ленинградской области к саммиту G8, проходившему в Петербурге, выпустил водку "Спецзаказ G8" (было продано за время саммита 50 тыс. бутылок). Тогда в РФ это был первый производитель в пищевой промышленности, который создал событийный бренд к саммиту. Позднее компания "Вимм–Билль–Данн Продукты Питания" выпустила специальную партию продукции под брендом G8 для участников саммита "Большой восьмёрки".
"Это была отдельная страница в российском водочном брендинге и событийном маркетинге G8. Сейчас время для этого неинтересное, поскольку конкуренции на рынке алкоголя практически нет, поменялась и система дистрибуции: раньше было много несетевой торговли, нужно было выделяться, сейчас более 90% алкогольной продукции в нашем городе идёт в торговые сети, — констатирует Черниговский. — Ситуация может поменяться в связи с повышением акцизов и сокращением поставок винодельческой продукции из недружественных стран. Стоит ожидать падения продаж и роста конкуренции, что подвигнет компании более активно работать над позиционированием".
Пора вмешаться государству
Эксперты считают, что в формировании истинно городских брендов не обойтись без участия властей, по крайней мере в регионах, где правительство оказалось в них заинтересовано, результат того стоил. Заместитель председателя комитета МТПП по развитию предпринимательства в АПК и генеральный директор "Petrova 5 Consulting" Марина Петрова считает примером успешной кампании столичный проект "Сделано в Москве": правительство объединило на одной площадке предпринимателей, включая малый бизнес и ИП, создало сайт и приложение, где участники представляют свою продукцию, взяло на себя расходы по продвижению в соцсетях. Разумеется, в зависимости от размеров производителя помощь от государства требуется разная. Крупным предприятиям подспорьем станут налоговые льготы, поиск инвесторов, бесплатная наружная реклама. Малому же бизнесу будет полезно, если город поможет с оплатой даже фотосъёмки продукции для соцсетей. Кстати, если небольшая организация состоит в подобной программе, для банков это может быть аргументом в пользу выдачи кредита. Первым регионом, который пошёл по пути продвижения местных производителей, стала Вологда, где в своё время создали сеть магазинов "Сделано в Вологде".
"Предприятия города получили и федеральную, и региональную поддержку в виде субсидирования производства молока. Власти понимали, какое направление хотят развивать, а также что для этого нужно. В Петербурге есть кого объединять, при условии, что производители будут собраны на одной площадке, их будут видеть как лицо региона", — считает Марина Петрова. Вологодские предприниматели, кстати, в своё время предложили покупателям драже "Гречка в ШОКе", это была гречка, которую глазировали шоколадом, это лакомство продавали даже в местных отелях.
С другой стороны, по словам аналитиков NTech, ценность бренда, являющегося лицом пищевой промышленности, для потребителя спорна. Знаменитый "Тульский пряник" занимал долю от кондитерских изделий 0,58% в 2022–м и 0,52% в 2023–м (в физическом выражении — 10%). Доля "Вологодского масла" на рынке сливочного масла сократилась с 0,82% в 2022–м до 0,52% в 2023 году (–37%).
