В Петербурге становится больше монопродуктовых заведений. Но чтобы сохранять рентабельность, им всё равно приходится добавлять другие позиции.
В Петербурге уже не первый год активно развиваются сети с монокухней — пельменные, пышечные, блинные. В последнее время их становится ещё больше. В городе открылись новые пышечные "Пышки Вприпрыжку", возродили знаменитую сеть блинных "Чайная ложка", появилось сразу несколько заведений, которые предлагают bubble tea, а также запустилась раковарня "Папа раков". Но если смотреть объективно, то чистый моноформат практически недостижим. Рестораторам приходится расширять ассортимент, добавляя популярные позиции даже в ущерб заявленной концепции.
Дань традиции
Генеральный директор "Лаборатории трендов" Елена Пономарёва отмечает, что заведения общепита с монопродуктом популярны ещё с советских времен. Именно тогда зародились пышечные, блинные, чебуречные.
"Подобные проекты могут быть весьма успешными, если построены на популярном у массовой аудитории продукте и представлено несколько вариантов и вкусов. На монопродукте можно построить целую сеть. Но блюдо должно быть ярко выраженным и понятным для потребителей, а в меню необходимо добавить что–то дополнительное. Работа с монопродуктом — это не маркетинговая фишка, а выбор ниши. Это есть в разных сферах. Если потребителям достаточно одного товара или услуги и их вариаций, то они будут приходить снова и снова", — объясняет эксперт.
Управляющий партнёр "8956 Oblomoff food" (специализируется на хот–догах) Владимир Шершнев уверен, что работа с монопродуктом не гарантирует, что в ресторане точно будет вкусно. Но вероятность прийти в заведение, которое специализируется на чём–то одном, и получить удовольствие всё же крайне высока. Таких проектов, по его мнению, будет становиться всё больше, особенно на фоне растущего числа фуд–холлов, где собирают много маленьких корнеров, которые предлагают именно один хороший монопродукт. Поэтому тенденция на рынке действительно есть.
"Если в заведении есть посадочные места и это не просто корнер, то одним монопродуктом людей привлечь не получится. Необходимо вводить другие сопутствующие позиции в меню, которые его разнообразят и будут приносить ключевую рентабельность. В маленьком корнере, напротив, не удастся ввести в меню большое количество блюд. Рынок скукоживается, поэтому какого–то резкого расширения отдельных сетей я не наблюдаю", — говорит он.
Руководитель компании GastroNorma Данил Герасимиди также отмечает, что число моноконцепций растёт из года в год за счёт открытий в Петербурге новых фуд–маркетов и фуд–моллов. Именно там их размещение будет рентабельным.
“
"Работа с монопродуктом — это не маркетинговая составляющая, а ядро концепции, вокруг которой всё строится. Успешную сеть на монопродукте создать можно, если основные точки будут располагаться на фуд–кортах или на фуд–маркетах. А ресторанам при этом всё равно приходится добавлять много других позиций в меню, чтобы заведение попадало в большее количество запросов разных гостей", — считает Герасимиди.
Сооснователь PITA’S (базовое блюдо — шаверма) Александр Крылов говорит, что они зашли на рынок 8 лет назад и до сих пор работают и развиваются по сути на монопродукте. На петербургском рынке успешных заведений с монопродуктом много — пиццерии, бургерные, покетерии. Крылов подчёркивает — главное, чтобы работа с монополистом была не единственной фишкой в маркетинге заведения.
Фокус на качестве
Среди многообразия, представленного на петербургском ресторанном рынке, моноконцепт — это ещё и возможность выделиться. Посетители заранее понимают, что компания специализируется именно на этом продукте, поэтому его качество может быть в разы выше, чем там, где это лишь одна из второстепенных позиций в меню. Основатель и генеральный директор "Чайникофф" Михаил Гусейнов считает, что основной плюс монопродукта — возможность концентрироваться на чём–то одном и делать это лучше всех на рынке.
“
"Если раньше покупатель действительно хотел закрывать все потребности в одном месте, то сейчас многие хотят попить кофе в кофейне, съесть блины в блинной. Когда человек понимает, что это качественно, то приходит снова и снова. Сейчас очень популярны гастробары и винные бары, куда люди целенаправленно идут за напитками. А заведения, которые предлагают огромное меню на сотню страниц, уже никому не нужны, они уходят в прошлое", — убеждён Гусейнов.
Совладелица заведения "Папа раков" Людмила Хапсасова указывает, что многое зависит от самого продукта. Насколько часто гость готов есть то или иное блюдо и сколько любителей этого конкретного продукта живёт в городе.
"Например, раков когда–либо пробовали достаточно большое количество людей, хотя бы даже в раннем детстве. Но есть раков каждый день или даже каждую неделю практически невозможно. С другой стороны, есть пельменные, шашлычные, шавермы — это ведь тоже своего рода монопродукт. И там проходимость совершенно другая. Может, на рынке и появятся заведения с более экзотичными концепциями. На мой взгляд, их становится больше и будет ещё больше, так как такой подход даёт возможность действительно хорошо сделать небольшое количество позиций, без создания гигантского меню, где всё вкусно, но не на высоком уровне", — говорит она.
Для каждого гостя
Управляющий партнёр digital–агентства OpenBridge и руководитель маркетинга "Пышки Вприпрыжку" Дэвид Рабинович отмечает, что в целях повышения среднего чека рестораторы часто добавляют дополнительные позиции в монопродуктовую концепцию. Такой подход не опасен для сохранения концепции, так как основное блюдо остаётся прежним, а гостю предлагают взять стартёр или десерт в дополнение.
"Однако всё сильно зависит от концепции и типа блюда. Например, если взять пышки, то мы видим, что основные игроки на рынке, такие как “Пышки” на Конюшенной, “Пышки Вприпрыжку” и “Пышечка” от Ginza Project, не добавляют других блюд в меню и в то же время остаются успешными", — оговаривается эксперт.
Лидер сообщества Resto Gr Александр Ружинский отмечает, что вход в любую моноконцепцию оправдан тем, что ресторатор изначально понимает, с какой целевой аудиторией ему предстоит работать. Можно более чётко отследить потребительские паттерны и тем самым более качественно инвестировать в рекламу, направленную на продвижение и привлечение гостей. У рестораторов, работающих в моноконцепции, возникает возможность экономить за счёт снижения стоимости фудкоста, используя большие объёмы однотипных продуктов при наличии одной номенклатуры. Это позволяет зарабатывать дополнительную премию, что в нынешнее время важно.
"Успех сети “Теремок” демонстрирует то, что, экспериментируя с монокухней, можно достигать больших высот. При этом тот же самый “Теремок” вынужден расширять ассортимент другими позициями, но сам монопродукт всё равно остаётся в приоритете. Да и заведений, где в меню только монопродукт, на рынке практически нет. Мне кажется, гораздо более оправданно иметь в меню дополнительную номенклатуру блюд, для того чтобы не терять потребителей и поддерживать лояльность к бренду", — заключает он.
