Компании рассматривают брендированные товары не только как бесплатную рекламу, но и как средство повышения лояльности аудитории.
Торговые сети, а также крупные маркетплейсы начали продавать собственные коллекции брендированной продукции (мерча). Фирменная одежда и аксессуары сегодня есть у многих крупных компаний, банков и СМИ, однако, как правило, они предназначены для сотрудников или партнёров, а не для случайных покупателей. Теперь же правила игры меняются. В этом году мерч в свободной продаже появился у "Ленты", "Сбер Еаптеки" и Ozon. Ранее продажу собственной одежды запускали и в "Эльдорадо". Правда, теперь эти товары с трудом можно найти в недрах сайта компании.
Впрочем, тема эта не так нова, как может показаться. Эксперты вспоминают, что в апреле 2019 года довольно популярным оказался мерч от Альфа–Банка (в день запуска его продажи превысили 1 млн рублей). А брендированные товары "Яндекса" уже много лет можно купить онлайн или в магазине–музее компании, и из простой сувенирной продукции они уже превратились во вполне самостоятельные и полноценные коллекции.
В Петербурге создают свои коллекции сувениров и одежды крупные сети пекарен, например "Цех 85" и "Буше". Среди ретейлеров коллекции сувениров и одежды в фирменном стиле создают немногие, чаще всего встречаются лишь брендированные шоперы.
Читайте также:
Рейтинги ДП
Рейтинг брендов Петербурга — 2021
Член правления Российской ассоциации экспертов рынка ретейла Сергей Илюха отмечает, что продажа брендированной одежды решает две задачи: во–первых, это аналог товаров под СТМ (собственной торговой маркой). Во–вторых, узнаваемый бренд сети транслирует лояльность покупателя.
Руководитель отдела маркетинговых коммуникаций компании "Сбер Еаптека" Альберт Валиуллин подчёркивает, что дропы одежды выпускают не только для того, чтобы привлечь внимание к компании. С их помощью можно рассказать о её ценностях, поделиться реакцией на современные проблемы и повестку.
"Мы выпустили мерч небольшим тиражом (всего 1000 экземпляров), потому что видим запрос на эксклюзивность: люди хотят отличаться от других, выглядеть небанально. Мерч — это такой же способ самовыражения: одежда из лимитированной коллекции поможет покупателям подчеркнуть свою индивидуальность", — говорит Валиуллин.
Создание и запуск своих коллекций одежды — это выход в новый сегмент с целью получить дополнительную прибыль. Руководитель аналитического департамента AMarkets Артём Деев считает, что более интересное направление — это когда компании создают коллекции торговых марок, которые никак не ассоциируются с названием сети. Если компания, которая, например, продаёт в своих магазинах одежду определённого направления, не видит качественных и недорогих товаров у поставщиков, она может разработать и запустить свою линию.
"Это сокращение издержек и возможность получения более высокой маржи. Обычно в магазинах, где продаётся одежда, такие бренды реализуются приоритетно — их часто предлагают продавцы, они могут быть дешевле аналогов. Это экономически выгодно — создавать свою марку определённого качества, снижая издержки и продвигая продажи именно такого бренда", — добавляет эксперт.
Сейчас потребители всё чаще стали выбирать СТМ ретейлеров, отказываясь от дорогих брендов. Правда, это, скорее всего, продиктовано желанием сэкономить. Так, согласно данным исследования Sberbank CIB, доля потребителей, которые выбирают СТМ розничных сетей, выросла до 37% в III квартале 2021 года против 24% за тот же период в 2020–м.
Управляющий партнёр Retail4You Сергей Лищук отмечает, что причин инвестировать в свой мерч несколько. Первая — это ещё одна точка контакта с покупателем, которая будет работать многие месяцы совершенно бесплатно для сети.
"Покупатель сам надевает одежду с логотипом и является добровольным рекламным носителем, делая сотни контактов с потенциальной аудиторией, — подчёркивает Лищук. — Вторая причина в том, что это вполне маржинальный проект, в рамках которого ретейлер может и заработать маржу выше среднего по этой категории, и получить дополнительный товарооборот, и повысить лояльность своих покупателей через предоставление уникальной линейки мерча".
Корпоративный мерч уже не первый год популярен по всему миру, отмечает генеральный директор "Лаборатории трендов" Елена Пономарёва. Если компании придумывают удачный дизайн, используют хорошие материалы, создают стильные коллекции, то это всё может привлечь покупателей. Однако компании нужно чем–то выделяться на фоне огромного ассортимента одежды. "Немногие сети имеют сейчас такие позиции в ассортименте, и я не вижу в этом необходимости на данный момент. Пока это только эксперимент, который позволяет вступить в диалог с молодёжью и лояльной аудиторией", — считает Пономарёва.
Альберт Валиуллин также отмечает, что желание иметь частичку бренда, которым пользуешься и который любишь, — это мировой тренд, он актуален и для российского рынка. Если 10 лет назад многие стеснялись носить брендированную одежду, то сейчас поведение потребителей изменилось. Во многом это произошло благодаря тому, что сам мерч стал другим: уникальным и качественным.
Артём Деев осторожно замечает, что сложно сказать, насколько именно такие проекты могут быть успешными: "В России с удовольствием носят бренды известных зарубежных марок, которые имеют свой имидж, повышают статусность потребителя".
Сергей Лищук считает, что, чтобы мерч был успешен, ретейлер должен давать покупателю больше уникальных услуг, чем все прочие компании.
"На сегодня такого предложения ни одному ретейлеру добиться не удалось. В условиях конкуренции все предлагают примерно один и тот же уровень цен, набор товаров, услуг. Я бы не сказал, что есть сети, принадлежностью к покупателям которой мы гордимся. А это значит, что и нет повода покупать мерч", — говорит он.
Если и делать брендированные аксессуары и одежду, то в коллаборации с сильным дизайнером или стилистом, который создаст якорную ценность, а ретейлер даст свой канал распространения. Сергей Лищук считает, что сегодня это единственный успешный путь для создания своего мерча.
Управляющий партнёр коммуникационного агентства B&C Марк Шерман отмечает, что свой мерч, в самом широком понимании этого слова, имеют практически все бренды. Вопрос лишь в том, сколько ему уделяется внимания и есть ли ресурсы целенаправленно им заниматься.
"Самый распространённый пример — это обычные пакеты с названием магазина. Почему бы не продавать ещё и футболки, тем более что их можно делать бюджетными", — подчёркивает Марк Шерман.
