Как владельцы сайтов борются с блокировщиками рекламы

Количество пользователей блокираторов рекламы на смартфонах выросло за последний год на 90% и превысило 400 млн человек, свидетельствуют данные исследования компаний Priori Data и PageFair. Смартфонами пользуется 1,9 млрд человек в мире, таким образом, блокираторы рекламы стоят на каждом пятом "умном" телефоне.

Эти данные подтверждаются в отчете, подготовленном агентством KPCB: на настольных компьютерах блокираторами пользуются 220 млн человек в мире (рост на 16% за год), а на мобильных устройствах — 420 млн пользователей (рост на 94%).

Активнее всего блокираторами рекламы на смартфонах пользуются в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. Так, в Китае это 159 млн пользователей, в Индии — 122 млн, в Индонезии — 38 млн. В России рекламу блокируют 4,7 млн мобильных юзеров, наша страна входит в пятерку лидеров по использованию подобных сервисов.

Как отмечается в докладе PageFair, применение блокираторов в развитых странах будет расти, а "популярность блокировки мобильной интернет-рекламы представляет собой серьезную угрозу развитию медиаиндустрии в развивающихся странах".

Просьбы и угрозы

С 2009 года число пользователей блокираторов рекламы выросло более чем в 10 раз. Наибольшее распространение получили программы-блокираторы Adblock Edge и Adblock Plus, а для мобильных телефонов — Disconnect. Число загрузок Adblock Plus по всему миру превысило 500 млн, утверждает разработчик. По оценке исследования Adobe и PageFair, приложения, ограничивающие показ рекламы на сайтах, обошлось издателям сайтов, то есть их собственникам, в $22 млрд неполученных доходов в 2015 году. Согласно прогнозу Juniper Research, потери издателей от блокираторов рекламы достигнут $27 млрд к 2020 году.

Эти потери пытаются минимизировать разными способами. Так, рекламодатели ищут технические средства обхода блокировок рекламы, в этом им помогают такие разработчики, как PageFair, Secret Media и Sourcepoint.

В ответ Adblock Plus совершенствует систему блокировок. Издатели пытаются запретить такие программы в судебном порядке, но чаще всего проигрывают дела.

Одним из самых популярных способов остается обращение издателей к своей аудитории. Так, крупнейшие СМИ во всем мире размещают специальные баннеры с призывом отключить блокировщик рекламы, напоминая, что издания существуют за счет рекламных доходов. Авторитетное издание Time попросило отключить блокиратора, продемонстрировав, свой сломанный сайт, который лишен финансирования. Иные газеты идут более радикальным путем, так Washington Post и Forbes просто закрывали доступ к контенту пользователям Adblock Plus, а в России портал CNews в тестовом режиме предлагал пользователям выбрать из трех вариантов — отключить блокировку и смотреть рекламу, не видеть ее за 1 тыс. рублей в месяц или вовсе не заходить на сайт.

Белое решение

В 2013 году Adblock Plus назвали рекламной мафией — тогда стало известно, что крупные рекламодатели и издатели могут попасть в так называемый белый список Adblock Plus (сайты, которые пользователь видит полностью, с рекламой) в обмен на определенный процент прибыли от продажи рекламы, при условии что создатели блокиратора сочтут публикуемую рекламу неназойливой. Позже собственники Adblock Plus, немецкая Eyeo, подтвердили, что пропуск получили, в частности, такие корпорации, как Microsoft, Google, Taboola, Amazon — всего свыше 300 сайтов.

В Adblock Plus на вопрос о финансировании прямо сообщили, что разработчик получает "деньги от 10% сайтов: площадки перечисляют сервису процент от рекламной прибыли".

Однако не все издатели и рекламодатели готовы ждать рассмотрения заявки на включение в белый список. Рекламу можно показать не только на официальных сайтах, не стоит забывать о могуществе социальных сетей. Так, Facebook предложил расширение Instant Articles, с помощью которого сайты онлайн-изданий могут размещать на своих страницах в соцсетях собственный контент с ограниченным числом рекламных баннеров. А сеть "Вконтакте" после апрельского редизайна вошла в белый список и начала тестировать отключение рекламных фильтров.

Следствием противостояния издателей и блокираторов стала растущая популярность нативной рекламы  — она воспринимается как часть просматриваемого сайта и не может быть заблокирована приложениями. Согласно отчету исследовательской компании eMarketer, мировые расходы на нативную рекламу в соцмедиа достигнут $5 млрд к 2017 году.

Прибыль по любви

В мае 2016 года Adblock Plus предложил компромиссный вариант для противоборствующих сторон. Блокиратор и сервис микроплатежей Flattr объявили о запуске нового совместного проекта Flattr Plus, который предлагает пользователям финансово поддерживать их любимые сайты, а издателям — получать прибыль не за рекламу, а по любви.

Пользователь определяет сумму, которую готов пожертвовать в месяц, а программа автоматически делит ее между сайтами, подключенными к системе Flattr Plus, на которые заходит этот человек. При этом сервис будет брать комиссию 10% от перечислений пользователей и оплачивать все сопутствующие банковские сборы.

В ближайшее время появится бета-версия Flattr Plus, а запуск полного продукта запланирован на конец года, сообщает Adblock Plus.

Система дает пользователю возможность помочь любимым проектам, но не похоже, что аудитория готова за это платить. По данным майского исследования Tune, проведенного в США и Великобритании, 70% мобильных пользователей не готовы платить даже $1 в год за полную блокировку рекламы. Опрос показал, что 4,5% готовых платить пользователей смогут обеспечить издателям $3,62 млрд дохода в год. В то время как мобильная реклама, согласно данным eMarket, генерирует около $42 млрд дохода в год, а в ближайшие 3 года эта цифра достигнет $70 млрд.

В России ущерб собственников сайтов от блокираторов может достигать до 10-15% рекламного дохода, приводит "Яндекс" усредненную оценку участников рынка. Причем у некоторых сайтовладельцев доля аудитории под блокираторами превышает 30%, что прямо сказывается на их выручке. В "Яндексе" подчеркивают, что не платят блокираторам, поскольку используют технические решения, которые не позволяют эффективно работать подобным расширениям.

"Взаимодействие Adblock Plus с сервисами платежей сейчас выглядит несколько двуличным: с одной стороны, они заблокировали рекламу и предлагают пропускать ее за соответствие их критериям и за процент рекламной выручки. Или предлагают издателю начать получать платежи от пользователей, видимо, также с какой-то своей долей. На наш взгляд, это разновидность пиратства", — отмечает глава рекламной сети "Яндекса" Дмитрий Попов.

Как считают в "Яндексе", нужно бороться с конкретными агрессивными форматами рекламы, которые раздражают пользователей.

В поисковике отмечают, что издателям будет очень тяжело заменить выпавший объем доходов платежами пользователей. С этой оценкой согласны и в компании Realweb.

"Если Flattr Plus найдет поддержку у пользователей, то владельцы сайтов серьезно обеднеют, так как реклама — основная статья их дохода. Не будет денег — не будет качественного и интересного контента, в чем вряд ли заинтересованы сами пользователи", — поясняет директор по рекламным технологиям московского офиса Realweb Сергей Мариев.

По его словам, в ходе противостояния блокираторов с издателями последние будут определять Adblock Plus у пользователя и станут скрывать контент или предлагать платную подписку за контент, к чему Рунет совсем не привык.

В Adblock Plus, напротив, уверены, что Flattr Plus "позволит поддержать качественный контент, который пользователи ценят и любят".

По мнению генерального директора агентства "Дымшиц и партнеры" Михаила Дымшица, в Рунете благодаря блокировщикам произойдет полезный процесс — оздоровление фонда сайтов, избавление от избыточных ресурсов, дублирующих чужой контент и живущих исключительно за счет рекламы.