Каждый бренд с большой историей хоть раз сталкивался с необходимостью переосмысления своего визуального образа. Но игра со стилем не просто прихоть, а инструмент управления бизнесом.
На рынке брендинговых услуг есть два подхода. Компаниям, которые хотят изменить позиционирование бренда и миссию, необходим ребрендинг. А трансформация внешнего облика бренда, например обновление логотипа, фирменных цветов или названия, — всё это делается в рамках рестайлинга. В первом случае происходит изменение содержимого, а во втором — только визуальной составляющей.
Рестайлинг как инструмент управления
Творческий руководитель брендинг-студии "Адекватные люди" Влад Рудовский отмечает, что основное правило брендинга — не догонять, а обгонять. Если компания замечает, что рынок перестал на неё ориентироваться или эффективность рекламы падает — пора переосмыслить визуальный образ. Есть несколько основных признаков того, что назрела необходимость рестайлинга: вымывание из инфополя, снижение эффективности рекламы и падение продаж в целом.
"Успешен только тот бизнес, который сам является трендом. Это и есть суть работы брендмейкера — помогать бизнесу найти свою вечную ценность, чтобы двигаться по своему уникальному пути, невзирая на мимолётные тренды", — полагает Влад Рудовский.
Рестайлинг помогает бизнесу не только решить задачи устаревания дизайна, адаптации к новым каналам (мессенджеры, соцсети), но также отстроиться от конкурентов и утвердить целостность при расширении ассортимента или выходе на новые рынки. Сильный бренд за счёт своей узнаваемости и доверия помогает компании влиять на её финансовые показатели и удерживать цену даже в перегретой конкурентной среде.
Ведущие аналитические агентства (к примеру, Brand Finance) ежегодно публикуют рейтинги, в которых оценивают стоимость и силу брендов в реальных деньгах. По версии Brand Finance, бренд Apple оценивается почти в $600 млрд. По оценке аналитиков, российские компании также стали больше инвестировать в брендинг. Так, по данным АКАР, спрос на качественные креативные услуги продолжает расти. Больше всего в 2025 году выросла стоимость разработки коммуникационной стратегии: услуга подорожала на 35% — до 1,9 млн рублей. Значительно (на 34%) повысилась средняя стоимость позиционирования и платформы бренда — до 2,7 млн рублей. На третьем месте по динамике роста цены — тактическая рекламная кампания с адаптацией на два формата: видео и KV. Услуга подорожала на 29% — до 2,2 млн рублей. При этом средняя стоимость участия в креативном тендере осталась практически на прежнем уровне — 534 тыс. рублей в 2025 году (против 536 тыс. рублей в 2024-м).
В текущем году мировые бренды запустили настоящую волну рестайлинга. Первый за 20 лет редизайн реализовала Amazon, в Google обновили логотип, Adobe представила новейший стиль. В начале года одна из крупнейших в России частных медицинских компаний ИНВИТРО объявила о смене позиционирования: от лаборатории для сдачи анализов к многофункциональным клиникам с комплексной диагностикой и MedTech-решениями.
Внимание к деталям
Рестайлинг помогает бизнесу решить задачи устаревания дизайна, адаптации к новым каналам коммуникации, отстройки от конкурентов и утверждения целостности при расширении ассортимента или выходе на новые рынки. Директор по маркетингу ИНВИТРО Оксана Жданович отмечает, что бренд, как и человек, живёт в быстро меняющемся мире и, чтобы оставаться на волне, нужно эволюционировать.
"Долгосрочная стратегия компании строится на развитии многофункциональных клиник, и это основное изменение, которое мы внесли в репозиционирование. Нам важно обновить и расширить восприятие бренда, сделать это так, чтобы максимально дистанцироваться от конкурентов. Визуальная стратегия бренда — самостоятельная и самодостаточная история, которая будет узнаваемо говорить от имени бренда даже в тех случаях, когда бренд не назван. Мы все были свидетелем, как в пандемию врач из "человека в белом халате" превратился в героя, который приходит на помощь в критический момент. Мы не хотим, чтобы эта смысловая константа ушла вместе с ковидом. Мы сделали её частью ДНК обновлённого бренда. Так родилась территория health heroes, канва, которая объединяет всех, кто заботится о здоровье", — поясняет эксперт.
Достичь максимального эффекта с помощью графического дизайна помогают различные визуальные инструменты. Так, в рамках рестайлинга компания сохранила узнаваемый конструктив полной версии логотипа, но создала компактное шорт-лого для малых поверхностей. В моушн-версии логотипа появилась засечка, образующая единицу — символ первенства медицинской компании как основоположника частной лабораторной диагностики в России. Ключевой бирюзовый цвет стал светлее и свежее, палитра обогатилась дополнительными оттенками — каждое направление получило собственный цвет.
"Медицинский рынок в коммуникациях и визуальном языке чрезвычайно консервативен. Нам было важно не только отстроиться от других компаний, но и стать новой точкой в эволюции образа медицины — быстрой, удобной и проактивной", — комментирует креативный директор ИНВИТРО Дарья Колесникова.
Эксперты полагают, что все трансформации бизнеса стоит транслировать постепенно и понятно. Объяснять изменения необходимо не только внешнему миру, но и команде — это помогает снизить тревожность перед новым, сохранить доверие и вовремя адаптировать внутренние процессы под новую реальность бренда.
Тем более процесс преобразований всё чаще практикуется отечественными компаниями. За последние 3 года в России рос спрос на ребрендинг, подтверждают эксперты. Так, в 2023 году был отмечен рост в 2,5 раза по сравнению с 2022 годом, в 2024 году — в 2,3 раза относительно 2023 года, привёл статистику генеральный директор брендингового агентства ZAMEDIA Вадим Забеглов. А по данным Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), в 2024 году объём отечественного рынка маркетинговых услуг достиг 127,8 млрд рублей, что на 17% больше, чем годом ранее. Итоги 2025-го ещё предстоит подвести — но тенденция та же.
