Социальная реклама в России растёт быстрее рынка в целом. За последние 6 лет она превратилась из нишевой истории в полноценную категорию с солидными бюджетами.
Социальной обычно называют рекламу, ориентированную на общественные, экологические и культурные смыслы. В маркетинге для неё используется обобщающий термин "устойчивое развитие". Авторы исследования агентства Better (входит в Okkam) проанализировали, как развивалось это направление в России с 2018 года. Выяснилось, что за это время оно выросло в 8 раз. Сейчас его доля на рынке рекламы составляет 7%, объём достиг 33 млрд рублей.
Категория делится между тремя основными группами игроков. По состоянию на I квартал 2025 года наименьшую долю (14%) занимают НКО. Однако именно этот сегмент является лидером по темпам роста: по сравнению с I кварталом 2024 года он направил в социальную рекламу на 62% больше инвестиций. Этот скачок обеспечен в первую очередь фондами, работающими с детьми (+47%) и взрослыми (+161%). А вот помощь бездомным животным показала отрицательную динамику (–17%).
Доля государства за 6 лет снизилась с 49 до 39%. Но госрасходы на социальную рекламу с начала 2024–го по начало 2025 года выросли на 31%.
Бизнес, занимающий 48% категории, продемонстрировал за год рост рекламных расходов только на 6%. Однако с 2018 по 2024 год частные компании увеличили медийные инвестиции в повестку устойчивого развития в 23 раза. В основном это проекты, связанные с экологией и образованием.
Директор по развитию коммуникационного агентства "Дела PR" Яна Воронина отмечает, что тренд на кратный рост социальной рекламы действительно заметен на рынке. Особое развитие сегмент получил во времена пандемии. Сейчас, как говорит эксперт, спектр тем значительно расширился.
“
"Государство — один из крупнейших заказчиков социальной рекламы, что закономерно приводит к росту. Не менее важный драйвер — рост корпоративной социальной ответственности в ответ на запрос общественности. Значительные инвестиции в социальную рекламу мы видим со стороны крупного бизнеса", — рассказывает эксперт.
При этом, как выделяет генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner Инна Алексеева, традиционные медиа остаются фундаментом для достижения максимального охвата и создания широкого общественного резонанса. Телевидение позволяет транслировать полноценные нарративы. Крупноформатная наружная реклама служит постоянным визуальным напоминанием об общественных ценностях и инициативах.
Но рынок социальной рекламы трансформируется, на первое место выходит digital–продвижение.
“
"Именно digital–инструменты обеспечивают таргетированность, интерактивность и измеримость результатов. К тому же социальные сети позволяют вести прямой диалог с различными аудиторными сегментами, вовлекая пользователей в обсуждение через опросы. Кроме того, активно используются технологии вирусного маркетинга и сотрудничество с инфлюенсерами", — заключает эксперт.
