Госдума приняла закон, ограничивающий использование иностранных слов в вывесках и названиях жилых комплексов. Бизнес говорит, что мода на англицизмы и так прошла.
Документ, который вступит в силу с 1 марта 2026 года, предполагает, что надписи на русском должны быть приоритетными, а иностранные — допустимы только как дополнение, причём шрифт и расположение не должны выделять их. Исключение сделано для зарегистрированных товарных знаков. Теперь вместо coffee на вывеске придётся писать "кофе", а вместо sale — "распродажа". Рекламные агентства также должны будут корректировать креативы с англицизмами. Цель закона — защита прав потребителей и сохранение русского языка, однако бизнесу придётся нести дополнительные расходы на переоформление вывесок и рекламы.
Особое внимание в документе обращено на рынок строящегося жилья. Новые жилые комплексы больше нельзя называть англоязычными названиями, например "Zoom на Неве", AEROCITY, "Аквилон Leaves", — только на кириллице. Впрочем, это коснётся лишь новых жилых комплексов. Нарушителям грозят штрафы: для юридических лиц — от 100 тыс. до 500 тыс. рублей, для должностных лиц — от 30 тыс. до 50 тыс. рублей.
Контролировать соблюдение закона будут Роспотребнадзор и местные органы власти. Для помощи бизнесу Минобрнауки разрабатывает Национальный словарный фонд — онлайн–ресурс с допустимыми заимствованиями.
По сравнению с ситуацией лет десять назад количество латинизмов достаточно сильно сократилось. Так, если брать жилые комплексы, продающиеся сейчас в Петербурге, из 85 представленных проектов 20 (23,5%) содержали латинские буквы, тогда как в Ленинградской области доля таких кейсов оказалась ещё ниже — лишь 8 из 72 (11,1%). Ранее количество англоязычных наименований превышало половину листинга.
Впрочем, часть этих названий — это так называемые "парашютные бренды", когда в название объединяют бренд и локацию, где возводится проект, например "LEGENDA Васильевского" или ID Kudrovo. Что будет с такими названиями, участники рынка пока не знают, ведь использование латиницы в названии компании не запрещено.
"У нас и нет англицизмов уже давно", — говорит коммерческий директор ГК "Полис" Яна Вирченко.
С ней согласна генеральный директор агентства недвижимости "КВС" Анжелика Альшаева. "Что касается законопроекта, отказ от англицизмов не станет для нас проблемой — напротив, мы видим в этом возможность укрепить национальную идентичность. Многие застройщики используют иностранные слова, потому что они кажутся модными и необычными, но это вопрос трендов, которые меняются. Русский язык самодостаточен, и мы доказываем это своим подходом", — отмечает она.
Впрочем, как считают в ГК "ПСК", есть один сегмент в недвижимости, для которого эти требования точно лишние, и это апарт–отели. "Они остаются на рынке гостеприимства под своими названиями. И здесь латиница очень оправданна ввиду работы с иностранными туристами. Например, гости нашей сети Avenir в прошлом году приезжали почти из 50 стран", — рассказали в компании.
Stil’no, modno, molodezhno
Лет десять назад девелоперы очень любили англоязычные названия: они короче, легче регистрируются как товарные знаки и лучше смотрятся в логотипах. Это было и модно, и практично, ведь название должно легко запоминаться, чётко восприниматься на слух и не вызывать негативных ассоциаций.
"Исторически так сложилось, что в массовом сознании английские названия долгое время воспринимались как нечто лучшее, якобы импортное, будь то американское или европейское, по сравнению с чем–то другим, написанным по–русски. При этом мы уже давно научились и строить, и креативить намного лучше, чем наши западные коллеги, однако этот “дополнительный вес” англицизмов в виде престижа и какой–то особой ценности сохраняется в массовом сознании весомой части и потребителей, и самих девелоперов. Проигнорировать этот факт — значит принять решение, на которое пока не у всех хватает бюджета, креатива и элементарной воли. Для меня, как для маркетолога и визуала, плюс в том, что чем больше названий на кириллице будет у проектов, тем больше работы появится у наших дизайнеров, а это значит больше креативных шрифтов, больше стильных и самобытных визуальных решений для осмысления и трактования кириллицы в целом и русской культуры в частности", — полагает CEO консалтинговой компании "МОСТ" Вячеслав Батаков.
Эксперты наблюдают устойчивый тренд на ностальгию и "русскость". Новые компании выходят на рынок с короткими русскими названиями.
"Даже без законодательных инициатив тендеры и запросы на нейминг от застройщиков всё чаще содержат соответствующие требования к названию: русские, кириллицей, лаконичные, с отсылками к истории", — говорит основатель маркетингового агентства Setevie Евгения Гончарова.
По её словам, для профессионалов, занимающихся продвижением брендов, язык названия не приоритет — важна только функциональность. Название ЖК — не бренд, а инструмент узнаваемости. "При продвижении проектов со сложными именами мы видим, как легко теряется аудитория: человек просто не может вспомнить название и не находит ЖК в поиске. Если бренд не воспроизводится на слух и не запоминается — его не существует для потребителя. Люди будут искать что–то похожее, и это будет не ваш проект", — считает Евгения Гончарова.
Как предполагают опрошенные "ДП" эксперты, перейти на новые правила с 1 марта 2026 года особой сложности не составит.
“
"Даже если есть проекты, планируемые к запуску в этот период, вряд ли для них уже готовы брендбуки. В лучшем случае сейчас они ещё на начальном этапе производства. Их скорректируют. Что касается самого закона, мы уже успели внимательно с ним ознакомиться. В текущем виде там нет слишком жёстких требований. Можно зарегистрировать “имя собственное” и дальше называть как угодно. У кого–то появятся двойные названия, чтобы можно было писать и по–русски, и по–английски. Интересно будет посмотреть, как переработается система классов жилья. Потому что найти русскоязычную замену словам Business Class и De Luxe для кого–то может быть проблематично, опять же ввиду “приученности” определённой аудитории к таким обозначениям недвижимости", — уверен Вячеслав Батаков.
Сколько стоит имя
Как говорят участники рынка, разброс цен очень большой — от 200–300 тыс. у индивидуального исполнителя до 2–3 млн рублей в крутом агентстве. "Понятно, что за пару миллионов клиент получит несколько концепций бренда, в каждой концепции — три–пять вариантов названий с пояснениями, ассоциациями, архетипами. Таких подач может быть несколько, пока клиент не остановится на понравившемся имени", — говорит Евгения Гончарова.
"Цена ограничена только фантазией агентства и бюджетом заказчика. К тому же по нашему опыту разработки заказчик нередко приходит уже с наработками по неймингу или даже с конкретным названием, которое надо обернуть в какой–то стиль и смысл", — соглашается Вячеслав Батаков.
В среднем на такую проработку уходит от 2 недель до месяца, включая первоначальный бриф и несколько итераций.
“
Законопроект в текущем виде претерпел некоторые важные для девелоперов изменения — в частности, из–под действия поправок было решено вывести уже построенные проекты. То есть новые правила нейминга коснутся только проектов, которые будут вводиться в эксплуатацию после 1 марта 2026 года. Это послабление, во–первых, даёт компаниям довольно длительный переходный период, во–вторых, позволяет подойти к неймингу запускающихся в этом году проектов сразу по новым правилам. Также важно отметить, что требования закона не распространяются на фирменные наименования, товарные знаки, поэтому пока не до конца понятно, какие требования будут предъявляться к зонтичным брендам, где в нейминге использовано название девелопера, если оно на латинице. Собственно, для нас это основной вопрос, так как наименования проектов GloraX чаще всего состоят из названия компании и указания локации проекта, например "GloraX Парголово", "GloraX Новоселье". Безусловно, законопроект приведёт к определённым сложностям и дополнительным затратам для девелоперов — как минимум придётся переделывать маркетинговые материалы, вывески и так далее. Но длительный переходный период даёт возможность растянуть эти затраты во времени, подготовиться даже в случае необходимости полного ренейминга проекта.
Екатерина Ульянова
директор департамента маркетинга и продукта GloraX
“
Стоимость нейминга может варьироваться от нуля до десятков миллионов рублей — всё зависит от подхода девелопера. Если речь идёт о полном ребрендинге с изменением айдентики, коммуникационной стратегии и рекламной кампании, то бюджет может исчисляться сотнями миллионов, а в крупных корпорациях — приближаться к миллиарду. Стоимость нейминга формируется из понимания того, что предшествует выбору названия и какие задачи стоят после. Если ограничиться генерацией идеи внутри команды, без внешних исследований, — это недорого. Но если в процесс вовлечены фокус–группы, соцопросы, нейромаркетинг, внешние агентства и дизайнеры — речь уже идёт о серьёзных вложениях. Мы несколько раз привлекали специализированные агентства для нейминга, однако финальное название проекта всегда рождалось внутри компании, потому что только разработчик знает продукт изнутри — от идеи до позиционирования.
Александр Кравцов
совладелец Fizika Development
