Публикации на скандальные темы в корпоративных соцсетях отпугивают часть аудитории и потенциальных клиентов.
Аналитики Hootsuite узнали, что 76% пользователей отписываются от бренда в соцсетях или скрывают его из ленты из–за слишком "кликбейтной" подачи контента. 68% аудитории перестают следить за сообществами бизнеса после скучных публикаций или повтора старых материалов.
"ДП" узнал, какой контент от брендов предпочитает видеть российская аудитория, а какие публикации, наоборот, могут вызвать негативную реакцию пользователей.
Какой контент в соцсетях нравится аудитории
Наиболее востребованный контент от брендов — тот, который отражает интересы и потребности целевой аудитории, считает бренд–директор корпорации "Синергия" Алексей Забродин. Одним пользователям интересны факты, цифры и данные, раскрывающие особенности их занятий или увлечений, а другие предпочитают красочные образы и видео.
"Также популярностью пользуются рекомендации лидеров мнений и полезные советы. Ключевая задача контента — информировать, обучать, развлекать и предупреждать. При этом важно отражать ценности и позиционирование бренда, чтобы сделать контент максимально востребованным", — рассуждает эксперт.
Digital–стратег маркетингового агентства Demis Group Елена Королёва выделяет несколько типов контента. Среди них — видеоматериалы, сторителлинг, интерактивный контент (игры, опросы), UGC–контент (материалы от пользователей), а также инфографика и памятки, которые пользователи могут пересылать знакомым.
Главное для брендов в соцсетях — показывать результаты своей работы и говорить о том, в чём разбирается компания, добавляет директор по digital & social media коммуникационного агентства PR Partner Дамир Фейзуллов. К примеру, онлайн–школа может публиковать отрывки уроков, творческая студия — выдержки из познавательных мастер–классов, а ивент–агентство — делиться моментами праздников.
Часто самыми охватными публикациями становятся те, где выражается искренность и эмоции. "Когда мы говорим, что понимаем предпринимателей, транслируем наши ценности, читатели чувствуют это. Так аудитория понимает, что за бизнесом стоят живые люди, готовые сделать всё возможное, чтобы понять и сохранить клиентов", — отмечает лидер SMM в банке "Точка" Альбина Бикулова.
Как рассказал "ДП" директор продукта в корпоративном мессенджере Compass Евгений Перов, в b2b–сегменте среди пользователей востребована польза. Контент для бизнеса должен отвечать на два вопроса: "что делать?" и "как делать?". Это работает и среди руководителей, и среди сотрудников.
"Первый тип контента, который будет востребован в течение ограниченного времени, — статьи или посты, которые помогают решить или объясняют острую проблему. Например, это касается импортозамещения, когда многие компании были вынуждены экстренно менять зарубежные сервисы. В этом случае отлично работали подробные подборки и оставались актуальными для целевой аудитории в течение 2 лет", — объясняет Евгений Перов.
По его словам, второй тип контента решает проблемы бизнеса, которые стоят не так остро, но могут пригодиться в будущем. Такие статьи или посты отвечают на вопросы "как жить?" и "что делать?": например, "как увольнять сотрудников?" и т. д.
Какие публикации отталкивают аудиторию
Игроки рынка сходятся во мнении, что нежелательные темы для публикаций от брендов чаще всего связаны с политикой, религией и острыми социальными вопросами. Эти темы могут увеличить посещаемость блога, отклик среди аудитории и в целом могут привлечь новых пользователей. Однако велик риск получения негативной реакции, что может привести к потере лояльности к бренду, считает партнёр и руководитель практики "Антикризисные коммуникации" коммуникационного агентства Progress Дмитрий Федюшин.
Аккаунт–директор коммуникационного агентства "Апрель" Алиса Ермакова рекомендует бизнесу избегать тем, которые не соприкасаются с ценностями аудитории и бренда.
"Суть в том, чтобы не использовать темы, которые могут расколоть аудиторию на два лагеря — за и против. Как минимум потому, что одну из этих сторон вы в конечном счёте можете потерять, если она будет с вами категорически не согласна", — объясняет эксперт. Под табу попадают политические и религиозные темы, оскорбительный или провокационный контент для определённых групп, расовые, национальные или гендерные тематики, а также всё, что связано с насилием, жестокостью, нарушением законов или этических норм.
Почему аудитория отписывается от брендов в соцсетях
Бывает, что пользователи скрывают контент от бренда или вовсе отписываются от канала или группы. Часто это происходит из–за особенностей подачи — например, ярких кликбейтных заголовков. Также аудиторию могут оттолкнуть скучные и повторяющиеся публикации, автоответы, игнорирование негатива и чрезмерное использование эмодзи. Одна из самых больших фрустраций для аудитории — если любимый telegram–канал или сообщество во "ВКонтакте" поменяли тематику, считает PR–директор Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Андрей Шаромов. В этом случае люди, скорее всего, будут отписываться.
SM Lead "Учебника Т–Ж" Виталий Вебер отмечает, что при большом количестве отписок или отключений уведомлений в первую очередь нужно проследить за количеством публикаций, а также их интенсивностью. Например, можно писать не по три поста в день, а по одному или даже через день, чтобы каждая публикация имела вес в глазах подписчиков.
Во–вторых, стоит пересмотреть контент–план и интересы людей. Можно провести ревизию и понять, какие темы чаще всего вызывают эмоции у читателей. Благодаря пересмотру можно собрать пул интересных тем и подумать, как развивать их дальше, чтобы сделать отдельную рубрику.
SMM–менеджер компании EKF Глеб Ощепков считает, что отписки и отключения уведомлений будут всегда. Дело в том, что аудитория может по личным причинам перестать интересоваться продуктом или услугами. Важнее, чтобы приток новой заинтересованной аудитории был больше, чем отток.
"Если вы заметили массовые отписки или скрытия, следует проанализировать промежуток времени, когда это началось, и что поменялось в контенте. Может, вы сменили подход, ввели новые рубрики, а пользователи это не оценили. Или вы недавно завершили конкурс, и тогда повышенное количество отписок по его завершении — норма. В любой подобной аномалии следует изучать статистику и делать выводы. Не важно, негативная это динамика или позитивная. В первом случае можно понять, что делать не стоит, а во втором — приумножить успех", — резюмирует эксперт.
