Бизнес частично адаптировался к требованиям обязательной маркировки рекламы в интернете, однако проблемы с их исполнением у компаний всё ещё остаются. В ходе круглого стола платформы для управления интернет-рекламой eLama и "Делового Петербурга" участники рынка задали вопросы, интересующие отрасль, представителям Роскомнадзора и УФНС по Петербургу.
С момента вступления в силу поправок к закону "О рекламе", обязывающих маркировать всю рекламу в Рунете и сообщать обо всех изменениях в цепочке её размещения в Роскомнадзор, прошло 5 месяцев. За это время произошли изменения в подзаконных актах. В частности, из них исключена прямая подача данных в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) от рекламораспространителя. Также введён новый вид сведений — идентификатор (токен) рекламы — это уникальное обозначение, которое креативу присваивает оператор рекламных данных (ОРД).
Как рассказала заместитель начальника Управления организационного развития и информационных технологий Роскомнадзора Лариса Ищук, в настоящий момент система наполняется данными о креативах, которые предоставляют участники рынка. К работе подключились ФАС и ФНС.
Апробация продолжается
Разумеется, на этапе тестирования закона представители компаний допускают ошибки при подаче данных о своих креативах. Специалисты надзорных органов публикуют в личных кабинетах пользователей памятки, в будущем планируется отображать там и примеры типичных ошибок.
По словам руководителя проекта "Единый реестр интернет-рекламы" Роскомнадзора Евгения Новикова, большинство недочётов связаны с человеческим фактором, например некорректным указанием данных ИНН, ошибками в описаниях креативов. Однако в ряде случаев люди намеренно вводят некорректные данные. Стоит учитывать, что данные, которые вводятся через ОРД или автоматически подаются в ЕРИР, отображаются в том числе в личных кабинетах контрагентов.
Изначально Роскомнадзор установил тестовый период (без штрафов за нарушения и ошибки) для адаптации рынка к требованиям по маркировке рекламы до 1 марта 2023 года, однако сейчас очевидно, что он продлится дольше. "Мы накапливаем и анализируем информацию, не можем подтвердить, что с 1 марта правила игры поменяются, — заявила Мария Смелянская, начальник Управления правового обеспечения, международного и общего взаимодействия Роскомнадзора. — Однако призываем с полной серьёзностью относиться к регулированию, которое содержится в ст. 18.1 закона "О рекламе". В ведомстве указывают, что сейчас ведётся разработка проектов КоАПа, составов административных правонарушений.
Эксперты сервиса eLama обращают внимание, что ответственность за отсутствие пометки "реклама" и сведений о рекламодателе уже установлена в п. 1 ст. 14.3 КоАП.
Временные ограничения
У участников рынка остаются вопросы к схеме действий при публикации саморекламы, в частности в отношении оформления договоров. Заместитель начальника отдела планирования и контроля выездных налоговых проверок УФНС России по Санкт-Петербургу Галина Капустина пояснила: когда организация сама является изготовителем и распространителем рекламы, она учитывает затраченные на это ресурсы в числе расходов. "Самому себе акт составлять не нужно, дополнительной отчётности у компаний при этом не возникает. Налоговая отчётность формируется из данных бухгалтерского учёта", — сказала она и добавила, что механизм использования данных отлаживается, но рисков для создателей и распространителей рекламы это не несёт.
Процесс загрузки данных по саморекламе не требует много усилий, считают представители ОРД. Например, тем, кто работает с Ozon ОРД, требуется для этого в личном кабинете в разделе "Договоры" создать сущность "Самореклама", прикрепить туда креатив, а затем отчитываться актами по нему.
Видов рекламы, которую на сегодняшний день невозможно было бы промаркировать в соответствии с законом, в ОРД не выделяют, однако для ряда креативов временно действуют ограничения. В Ozon ОРД пользователи не могут загрузить креатив весом более 500 Мб. "Мы ограничиваем передачу большого количества данных в одном креативе. Здесь вопрос не в нехватке мощностей, а в целесообразности загрузки в систему тяжёлых файлов, вряд ли нужно хранить файл весом 3,5 Гб с десятисекундной нативной рекламой", — приводит пример таких ограничений старший менеджер проектов рекламной коммерции Ozon Михаил Нюсхаев. Также открыт вопрос со стримами, в которых на протяжении всего видео отображается реклама.
Маркировка "задним числом"
Спустя 5 месяцев после вступления закона в силу у участников рынка остаются вопросы к необходимости маркировки некоторых видов рекламы, например если она была опубликована по бартеру. Михаил Нюсхаев отмечает: хотя бартер не предполагает денежных отношений, но имеет стоимость, следовательно, отчётность по нему не должна отличаться. Статистику по бартерам необходимо подавать в ОРД и ЕРИР. Маркировке подлежат и динамические поисковые объявления (DSA), которые создаются на основе контента сайта. "Всё, что заливается в интернет, можно промаркировать, для этого существует специальный тип рекламного материала — "Иное" (если контент не относится к баннерам, текстографическим блокам, видеороликам)", — подчёркивает Нюсхаев. Другой вопрос, всегда ли такой контент следует считать рекламой. В ряде случаев компании, чтобы перестраховаться, пытаются загрузить в ОРД данные чуть ли не о всей информации со своего сайта, хотя это требуется не всегда. Вопросы же об отнесении того или иного контента к рекламе находятся в ведении ФАС.
Отдельная тема — вопрос маркировки контекстной и таргетированной рекламы из Telegram Ads, где предполагается короткий формат объявлений. Эксперт по работе с платным трафиком, евангелист сервиса eLama Никита Кравченко отмечает, что если уникальный идентификатор состоит из большого количества символов, то его невозможно зашить в короткий креатив. В Роскомнадзоре признают противоречивость ситуации. Административной ответственности за неисполнение закона, в том числе в случае с Telegram Ads, в настоящий момент не предусмотрено, однако это не означает, что его можно игнорировать. Пока ведомство обсуждает с руководством соцсети, как рекламораспространители могли бы вносить данные о таких креативах, не нарушая визуализации и нативного подхода.
Опубликованные в сети рекламные материалы, договорные отношения по которым завершены, необходимо маркировать. По поводу креативов, по которым компания не смогла получить токен ранее, она может обратиться в ОРД сейчас и получить уникальный идентификатор. В Роскомнадзоре также поясняют, что не имеют вопросов к материалам, договорные отношения по которым были завершены до вступления закона в силу.
В ходе круглого стола участники задали представителям Роскомнадзора и УФНС ещё несколько вопросов, которые волнуют отрасль. Публикуем ответы на некоторые из них
Вопрос: Многие блогеры публикуют контент в запрещённых соцсетях. Нужно ли передавать данные по креативам, публикуемым в них?
Ответ: Если креатив размещён в сети, он входит в зону интересов ФАС и Роскомнадзора. Фактически если к этому креативу нет маркировки или нет договорных взаимоотношений, то это нарушение закона.
Вопрос: Нужно ли маркировать рекламу мобильных приложений, ведь они не относятся к товарам или услугам?
Ответ: Да, так как она является рекламой, её маркировать нужно. В ЕРИР и ОРД есть возможность выбора как площадки мобильного приложения, там можно указать адрес приложения в App Store, Google Play.
Вопрос: Как регистрировать и отчитываться по рекламным материалам, где используется несколько объектов и несколько рекламодателей? Например, в случае с мероприятием, которое организуют несколько рекламодателей.
Ответ: Если объекты рекламирования разные (например, в одном виджете крутятся три товара), нужно получать три токена и по ним отчитываться. Когда идёт речь о нескольких участниках рекламного материала, рекомендуется заключать с рекламным агентством несколько договоров. Если это спонсорство, то указывается один основной спонсор.
Вопрос: Что делать с рекламными материалами, размещёнными после сентября 2022 года до появления ОРД, когда получить токены было невозможно?
Ответ: По таким материалам можно сейчас обращаться в ОРД, получать токены, чтобы поместить данные в ЕРИР.
Вопрос: Доступ к личному кабинету есть у всех рекламодателей. Когда можно посмотреть там данные? Есть ли временной лаг с момента передачи из ОРД до того, как они отобразятся в личном кабинете ЕРИР?
Ответ: Сейчас временная задержка от момента передачи данных от ОРД составляет сутки, в будущем она станет меньше. По прошествии суток после подачи данных можно посмотреть в ЕРИР и при их несовпадении проработать этот вопрос с ОРД. Предельный срок передачи данных составляет 10 дней, он установлен на случай ошибок или необходимости ввести уточнения. Обычно данные поступают в реал-тайме.
Вопрос: Будет ли установлен потолок тарифов на услуги ОРД? От чего будет зависеть стоимость услуг?
Ответ: Стоимость складывается из затрат, которые ОРД тратит на инфраструктуру и поддержку системы, а также дополнительные сервисы (например, мониторинговые мероприятия или клиентские поддержки). Затраты должны распределиться между теми, кто реализует эти проекты. Статья 18.1 закона "О рекламе" не устанавливает верхних и нижних порогов и не говорит о возмездности или безвозмездности услуг ОРД. В Роскомнадзоре считают, что монополия на установление цен в данном случае неуместна. К этому вопросу в дальнейшем будет подключаться ФАС.
Вопрос: Где можно ознакомиться с разъяснениями по вопросам маркировки рекламы в Рунете?
Ответ: Все принятые нормы опубликованы на сайте Роскомнадзора в разделе "Учёт рекламы в сети Интернет". Там же размещены разъяснения.
