Российский рынок захлестнула волна переименований привычных зарубежных ретейлеров и общепита. Однако не все новые бренды обречены на успех.
В последние месяцы практически каждый день появляются новости о переименовании зарубежных компаний в России. Одни в силу условий сделки не могут использовать общеизвестные бренды. Например, "Вкусно — и точка" вынуждена отказаться от "Макдоналдс", а магазины польского ретейлера LPP также лишились привычных названий Reserved, Cropp, House, Mohito, Sinsay и стали просто Re, Cr, XC, M и "Син". Другие стараются максимально сохранить преемственность зарубежного бренда и пишут название на русском — "Л’Окситан" или "Пицца Н" вместо Pizza Hut.
Дорогие названия
Директор по коммуникациям аналитической компании Marketing Logic Илья Майзель отмечает, что ряд переименований, сохраняющих полную преемственность в названии, говорит о том, что это может быть техническая замена на время вынужденного ухода с российского рынка с последующим возвращением. Полное соответствие даёт сигнал и потребителю, и рынку о том, что ниша занята тем же игроком, статус-кво сохраняется, "просьба всем сохранять спокойствие".
Напротив, изменения критичны для люкс-сегмента, но там о таких переименованиях и не слышно, бренд стоит слишком дорого, а потребители платят в основном именно за него. Игра с названиями будет воспринята скорее как жульничество, чем как способ сохранить для клиента привычный уровень сервиса под другой вывеской. Пока фирменные магазины люксовых марок (Chanel, Dior, Louis Vuitton и других) закрыты в Петербурге и об их переименовании и речь не идёт.
Поэтому в основном найти замену названию пытаются в массмаркете и в фастфуде. Исполнительный директор дизайн-студии "Логомашина" Карине Бадалян отмечает, что преемственность всё равно важно сохранять, так как бренд — это прежде всего набор ассоциаций, которые вызывают те или иные эмоции. Когда кардинально меняется название, то полностью разрушается уже наработанная годами история и компания сталкивается с ситуацией "чистого листа".
Своими именами
“
"Какое слово ни предложи взамен, покупатели всё равно будут называть вещи своими именами. Только поэтому новые названия проиграют. Они пытаются встать на место очень успешных и известных брендов, которые обозначают для своих клиентов что-то большее, чем просто элемент навигации. Все эти бренды, которые ушли, продолжают работать в других странах так, как работали до сих пор и здесь. То есть новые бренды, возникшие на их месте в России, вторичны изначально, поэтому находятся в заведомо проигрышной ситуации", — подчёркивает директор брендингового агентства lovemedo Алёна Фоминых.
При этом, по её мнению, наиболее важно сохранить качество продукта. LUSH решили закрыться в России, потому что не смогли наладить параллельный импорт. То есть они не смогут гарантировать продукт, благодаря которому бренд любят. Без продукта нет и бренда. Смогут ли "новые" бренды эту преемственность сохранить и обеспечить — важный вопрос. Если визуальные расхождения аудитория ещё сможет как-то принять за неимением альтернативы, то в части процессов и качества точно не простит.
Не протолкнуться
Ещё немаловажный фактор — есть ли аналоги на рынке и насколько данная ниша занята. В общепите, например, альтернатива есть — в России много заведений любого формата на разный бюджет и случай. Например, Алёна Фоминых считает, что у "Вкусно — и точка" задача непростая: мало того что они пытаются заместить бренд глобального масштаба, так ещё и заходят в достаточно конкурентный сегмент. "Когда схлынет интерес первой волны, внимание и лояльность аудитории придётся удерживать реальной работой", — говорит она.
А вот в сфере лёгкой промышленности всё непросто. На рынке постоянно появляются локальные бренды, но это небольшие производства, которые создают свои марки. Крупные бренды, которые уходят (H&M, Nike и другие) или закрываются на неопределённый срок, поставляли очень большой объём продукции, который локальные производители пока не могут заместить.
Лучше сокращайте
Все эти названия изначально кажутся спорными из-за повышенного внимания к ним, считает креативный директор брендингового агентства ENDY Евгений Грань. "Представим, что “Вкусно — и точка” открываются не на фоне ухода McDonalds. Какое бы тогда было отношение к бренду? Не факт, что кто-то бы и заметил их. Но из–за ухода любимого для миллионов McDonalds и его замены чем–то непонятным — у людей пошла негативная реакция. И название тут играет второстепенную роль, дело не только в нём. Люди говорят и об упаковке, и о фирменном стиле, и об изменениях в продукте. Название — это часть брендинга, если бы всё осталось прежним, но изменилось только название, то эффект был бы другим", — добавляет он.
А к смене названий на Re или "Син" аудитория отнеслась более лояльно. Эти ретейлеры старались никак не анонсировать изменения бренда в медиа. При этом оставили привычное оформление точек продаж, практически не трогая внешние атрибуты бренда, — старались сохранить накопленный бренд-капитал. Такой подход в более выигрышной позиции, так как не разрушается связь потребителя и бренда.
Основательница маркетингового агентства "Брусника" Теххи Полонская считает, что, когда говорят об уходе массмаркет-брендов или операторов фастфуда, их значимость для российского рынка и потребителя сильно переоценивают. У покупателей остаётся множество других каналов для приобретения товаров, особенно в экономсегменте, где всегда была большая конкуренция. При этом большие потери происходят в производственном секторе, где не бренды были важны, а уникальное оборудование и качество.
