Фото: Ермохин Сергей

Издержки репутации. Как строители монетизируют свой имидж

Репутация застройщика — вполне монетизируемая история. По оценкам экспертов, в среднем стоимость квадратного метра у "хорошего" девелопера на 15–20% выше. Это притом, что затраты на маркетинговые мероприятия — лишь 3–5% стоимости проекта.

Эксперты говорят, что репутация застройщика — это один из главных факторов при принятии положительного решения о приобретении квартиры.

Деньги — всему голова

"Покупатели, как и раньше, в первую очередь обращают внимание на ценовое преимущество. Следом идет репутация застройщика, наличие документов и все остальное, что касается качества. Эти понятия включаются в репутацию застройщика", — говорит Дмитрий Михалев, руководитель службы по работе с госорганами компании "СПб Реновация".

"Покупатель должен быть на 100% уверен, что его дом будет построен качественно и в срок. Такую гарантию может дать только безупречная репутация девелопера. Она формируется прежде всего за счет своевременного выполнения обязательств, несмотря на все объективные или субъективные бизнес–факторы. Важно выдерживать график работ, контролировать качество строительства, вовремя оплачивать работу подрядчиков", — говорит Мария Черная, генеральный директор ООО "Бонава Санкт–Петербург".

"Покупатель становится все более рациональным: он четко формулирует свои требования к жилью и знает, за что платит. Цена и местоположение жилого комплекса остаются приоритетными факторами для клиента. Однако большое значение имеет и репутация компании как надежного застройщика", — считает Юлия Ружицкая, директор по продажам компании "Главстрой Санкт–Петербург". Роман Мирошников, исполнительный директор СК "Ойкумена", не согласен с коллегами: "Девелоперы, конечно, продвигают свою компанию с помощью сайтов, представительств в соцсетях, публикаций, раскрытия информации о ходе строительства и так далее. Но все это может не иметь значения для покупателя. Если клиент видит низкую (выгодную, как считает будущий обманутый дольщик) цену за квадратный метр, он может спокойно закрыть глаза на два–три долгостроя, которые образовались у строительной компании за время работ".

Процесс без гарантий

Формирование репутации — длительный и сложный процесс без каких–либо гарантий. "Стоимость деловой репутации получила название "гудвилл" (Goodwill). Гудвиллом может являться совокупность всего, что помогает компании получать больше прибыли на единицу активов, чем у средней аналогичной компании. Например, это может быть грамотный руководитель и профессиональная команда менеджеров, соблюдение всех обязательств, большие объемы строительства, полученные награды, применяемые новации, уникальность применяемых технологий", — рассуждает Екатерина Немченко, директор департамента элитной жилой недвижимости Knight Frank St Petersburg.

По оценке ее коллеги из Colliers International Елизаветы Конвей, репутация застройщика, доверие к бренду способны не только повысить привлекательность проекта, но также добавить до 15–20% к стоимости квадратного метра, повысить темп продаж.

"Размер наценки за имидж застройщик определяет, как правило, сам, руководствуясь своими интересами и размером затраченных средств на продвижение проекта, который в теории должен составлять не менее 5% от чистой прибыли. На практике маркетинговый бюджет компаний составляет от 1 до 3%. Конечно, расходы могут быть увеличены при высокой конкуренции", — говорит Алексей Бушуев, директор по продажам Seven Suns Development.

Репутация не любит пустоты

Сейчас большая часть застройщиков, к сожалению, вспоминает о слове "репутация", когда на них подают в суд подрядчики или активисты, под окнами отдела продаж митингуют обманутые дольщики или в офисе проходит обыск, сетуют пиарщики. "Тогда внезапно возникает непреодолимое желание всех успокоить и обеспечить себе хорошую прессу. Принцип "деньги любят тишину" окончательно устарел лет десять назад. Объемы информации настолько выросли, а каналы ее распространения стали настолько изощренными, что тишины деньгам обеспечить не получится, как ни старайся. Или ты наполняешь информационное поле сам, понятным тебе продуктом и с понятными перспективами, или оно заполняется без твоего участия известной субстанцией. Особенно это характерно для сферы строительства, к которой в Петербурге традиционно приковано повышенное внимание", — комментирует Глеб Крампец, генеральный директор PR–агентства "Пресс–Папье". "Бывает, что компания старается компенсировать это положительным информационным фоном, который сама и генерирует, но несколько неудачных примеров, связанных с задержкой сроков сдачи объекта или качеством строительства, могут все разрушить", — уверен Ян Фельдман, директор по маркетингу ГК "Пионер–Санкт–Петербург".

Как говорят эксперты, в нынешних условиях в связи с изменениями в 214–ФЗ нужно будет еще постараться доказать свою состоятельность банкирам, от которых будет зависеть финансирование проектов. Кстати, практика показывает, что предприниматели, которые работают над строительством положительного имиджа без оглядки на кризисы, оказываются гораздо лучше готовы к этим кризисам.

Оцифрованное доверие

В этом году "Деловой Петербург" решил доверить оценку репутации девелоперов профессионалам рынка — риелторам, которые занимаются продажей квартир в новостройках. Для того чтобы получить наиболее широкую оценку, мы опросили сотрудников восьми агентств недвижимости и в итоге получили 50 анкет. Опрос, естественно, был анонимный. В анкету попали лишь строительные компании, зарегистрированные в Петербурге.

Уровень доверия к каждой конкретной компании нужно было оценить по 10–балльной системе и отметить в табличке возможности работы с каждой из них. В результате мы получили три уровня доверия (А, В, С) брокеров девелоперам. В крайних случаях — доверия уровня А и доверия уровня С — особых сюрпризов не было.

Все 17 компаний с доверием А давно работают на рынке и являются его неоспоримыми лидерами. Новичков здесь нет, тем более что практически все они улучшили качество проектов и (за редким исключением) стали соблюдать сроки строительства.

Большинство тех, кто попал в уровень С, пока имеют нерешенные проблемы с достройкой существующих жилых комплексов. А ряд компаний, например "Норманн" или "Ленспецстрой", вряд ли смогут их решить. Проблемы "Унисто Петросталь", "Дальпитерстроя" и "Нависа" также известны и понятны. Компенсировать свою репутацию они могут, лишь снизив цены. Впрочем, здесь есть большой риск сорваться в пике: ниже цены — меньше денег, хуже качество и сроки — еще ниже цены, и так вплоть до дна.

Впрочем, и со дна можно подняться. Об этом говорит опыт "Л1", которую хоронили уже несколько десятков раз. Вряд ли, если бы спрашивали риелторов про репутацию "ЛЭК" лет пять назад, она бы оказалась так высока. Но… объекты постепенно достраиваются и сдаются, доверие повышается.

Странным показалось наличие в средней группе "Ленстройтреста" и "ЛенРусСтроя". Но здесь можно сказать, что компании занимают на рынке не самую активную позицию по разным причинам. К тому же название "ЛенРусСтроя" визуально и при прочтении напоминает бренд "ЛенСпецСтрой", владелец которого Дмитрий Афанасьев сидит в данный момент в СИЗО.

Слабая активность на рынке медиа также, скорее всего, помешала "Абсолют Строй Сервису" и "Отделстрою". Компании давно на рынке, но их мало кто знает. Если на рынке масс–маркета это можно было компенсировать ценой товара, то результаты работы в бизнес–классе покажут, верна ли была их стратегия.

Наличие в середине Seven Suns Development, Glorax Development и "Красной стрелы" можно отнести к тому, что компании пока так и не стали "своими" на петербургском рынке. Как показал опрос, для того чтобы "пришлый девелопер" стал популярным на рынке Северной столицы, он должен быть финном или скандинавом. Пример тому — Bonava и ЮИТ.

"Лидер групп", выбыв из группы лидеров, постепенно растрачивает доверие посредников. А вот образованный известными для рынка людьми "Евроинвест девелопмент" поднимается.

Лично для меня непонятна позиция "БФА девелопмента", и объяснить его отсутствие в топе лидеров мы не можем.

Впрочем, надо понимать, что, как любой рейтинг, наш не избежал субъективности. Так, в частности, он отражает, как компания работает с брокерами, какой процент им платит и платит ли вообще. Как объяснил свою позицию в рейтинге руководитель одной из компаний: "А я с ними не работаю, денег не плачу, поэтому они обо мне плохого мнения".

Павел Никифоров Все статьи автора
16 ноября 2018, 17:35 19029
Выделите фрагмент с текстом ошибки и нажмите Ctrl+Enter
Новости партнеров
Реклама