"Люди стали считать деньги": петербуржцы пристрастились к продуктам с маркетплейсов

Петербуржцы всё чаще приобретают продукты питания онлайн, сервисы доставки вошли в привычный режим жизни горожан. Однако в поисках более выгодных цен потребители приходят на маркетплейсы, где растут продажи продуктов с длительным сроком хранения. Преимущество понятно: не нужно идти в магазин, можно заказать сразу большой ассортимент и получить заказ даже с доставкой на дом, не заходя в ПВЗ.

В текущем году общий оборот продуктов на Wildberries даже на высококонкурентном рынке Петербурга вырос почти на 40% как по сумме продаж, так и в натуральном выражении. Также в компании зафиксировали расширение ассортимента: несмотря на уже высокую базу прошлых лет, количество артикулов в категории за год выросло на 15%.

Чаще всего жители Петербурга покупали кофе, конфеты, чай, орехи и сухофрукты, а также плиточный шоколад, пищевые семена, приправы, растительное масло и мармелад. Например, оборот самой популярной категории — зернового кофе — в текущем году удвоился, оборот конфет вырос на 50%, а приправ — на треть.

Из относительно массовых категорий быстрее всего росли продажи кофе в дрип–пакетах (+160%), сокосодержащих напитков (+130%), вяленой рыбы (+115%) и консервов (+105%). А самым дорогим продуктом в текущем году стало фуа–гра.

Другие крупные маркетплейсы не стали раскрывать своих показателей по продажам продуктов питания.

Зачем покупать продукты онлайн

У петербуржцев меняется сама модель потребления, считает директор по стратегии ИК "Финам" Ярослав Кабаков. По его словам, потребители стараются делать крупные и редкие закупки. Маркетплейсы усиливают этот тренд за счёт мультиупаковок и скидок на объём. Быстрее всего растут стандартизированные категории с длинным сроком хранения, тогда как скоропортящиеся товары остаются в зоне классического e–grocery.

Доцент кафедры менеджмента Президентской академии в Санкт–Петербурге Линда Рыжих считает, что покупатели выбирают маркетплейсы за возможность сравнить цены и отзывы, а также за частые акции и скидки.

"Маркетплейсы стали серьёзными конкурентами сервисам доставки от традиционных ретейлеров, — уверена Линда Рыжих. — Часто они предлагают более выгодные цены за счёт масштабов и гибкой ценовой политики, а также позволяют заказать всё необходимое в одном месте, что экономит время и деньги".

Куда пойти

Однако в общей структуре онлайн–продаж продовольственных товаров доля маркетплейсов пока ещё мала, отмечает президент АКИТ Артём Соколов. По его словам, примерно 42% из общего объёма этого рынка приходится на доставку готовых блюд из заведений общепита; продуктовые розничные магазины генерируют порядка 39% доставки; оставшаяся часть — собственные продажи платформ, где последние выступают продавцом. При этом рост объёмов продаж наблюдается во всех сегментах.

Без учёта готовой еды через онлайн–канал в 2025 году реализовалось 4,3% всех продовольственных товаров.

Из них около 3% приходилось на доставку из магазинов торговых сетей службами экспресс–доставки, а оставшиеся 1,3% поделили между собой доставки из дарксторов и ПВЗ маркетплейсов.

В целом рост объёмов торговли продуктами питания в интернете наблюдается по мере того, как онлайн охватывает всё больше регионов: традиционная торговля, которая генерирует большинство таких продаж, запускает свою доставку из магазинов и собственных распределительных центров и дарксторов, маркетплейсы активно строят и открывают распределительные и фулфилмент–центры, региональные производители и продавцы подключаются к этой инфраструктуре, сервисы доставки расширяют географию своей работы.

Цена вопроса

Однако совсем скоро заказывать какие–либо продукты в онлайн–каналах, в том числе на маркетплейсах, будет не так выгодно. Рынок уже подходит к своему пределу, и дальше, по словам экспертов, такого активного роста онлайн–торговли не будет.

Старший консультант "Адизес Бизнес Консалтинг" Юрий Данилевский отмечает, что сегодня онлайн–торговля продуктами в России находится в противоречивом положении. С одной стороны, сегмент перестаёт быть историей про захват новых потребителей, а с другой — всё больше переходит в борьбу за удержание тех, кто уже привык заказывать.

Доставка продуктов работает только при высокой плотности заказов и частоте покупок. Пока рынок рос взрывными темпами, игроки скупали клиентов через субсидии и скидки, не особо задумываясь о маржинальности. "Теперь, когда легкодоступная аудитория исчерпана, каждый новый клиент обходится дороже, а средний чек не растёт — люди действительно стали считать деньги", — добавил эксперт.

Независимый консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети Михаил Лачугин отмечает, что сейчас удобно заказывать на маркетплейсах продукты в больших упаковках, раньше за этими товарами покупатели ходили в дискаунтеры и гипермаркеты, но с развитием онлайн–торговли модель потребления изменилась. Но сегодня уже практически нет разницы в ценах на товары между маркетплейсами и офлайн–магазинами.

"Я думаю, что цены на маркетплейсах будут расти и дальше, а в какой–то момент может сложиться ситуация, что там станет даже дороже с учётом доставки или доставка станет платной. К этому сейчас идёт весь онлайн–рынок, который активно развивался последние годы и достиг своего экватора. Теперь компаниям нужно как–то зарабатывать", — считает Лачугин.

В связи с этим покупатели, для которых цена — это чувствительный фактор, могут вернуться в офлайн.

В определённый момент маркетплейсы стали конкурентами сервисам доставки ретейлеров, но сейчас торговые сети очень активно развивают это направление. Можно провести аналогию с пекарнями, которые забирали часть трафика торговых сетей за счёт широкого ассортимента хлебобулочных изделий. Но крупные ретейлеры начали инвестировать огромные средства в открытие собственных пекарен и вернули себе этот трафик. Более того, начали его у пекарен отбирать.

Михаил Лачугин напоминает, что, когда доставка от торговых сетей только начинала появляться, у них не было своей онлайн–инфраструктуры и они начинали работу со сторонними сервисами, например "Купер" или iGooods. Сейчас же все крупные сети имеют собственную инфраструктуру, IT–решения по онлайн–заказам.

"В какой–то момент они сравняются с маркетплейсами и между ними будет серьёзная конкуренция. Но традиционная розница не сдастся без боя. Офлайн–розница даже если не выиграет в этом противостоянии, то точно увеличит результативность своих онлайн–сервисов", — заключает Лачугин.