Выжить любой ценой: петербургские ретейлеры годами противостоят крупным сетям

Продовольственный ретейл Петербурга представляет собой уникальное явление российского рынка. В городе, где совокупная доля крупных торговых сетей в общем обороте розничной торговли продовольственными товарами уже в 2017 году приближалась к 90%, старейшие локальные операторы продолжают функционировать, не демонстрируя заметной экспансии, но и не сталкиваясь с необходимостью закрываться или продавать свой бизнес федеральным игрокам.

Традиционные ценности

Сегодня в Петербурге продолжают развиваться локальные сети "Супер Бабилон" (основана в 1993 году), "Сезон" (основана в 2003 году), "Реалъ" (работает с 2009 года), "Семишагофф" (развивается с 2012 года), "Пловдив" (первый магазин открыт в 1998 году), "Технолог" (работает с 1992 года).

Все они придерживаются стратегии не экспансии, а максимальной оптимизации при сохранении лояльности наработанной годами аудитории.

Директор федеральной компании "Этажи" в Санкт–Петербурге Юрий Изосимов отмечает, что для регионального ретейла расширение сети — это не только дополнительные финансовые риски, но и своего рода размытие бренда, на котором держится бизнес. Вместо тиражирования они делают акцент на совершенствовании в рамках своей ограниченной территории.

Например "Семишагофф" — это история успешной, достаточно агрессивной оптимизации через логистику и адаптацию формата. Бизнес изначально был заточен под масштабируемую модель. Крупные сети не всегда способны проявить гибкость и предложить покупателям то, чего они реально ожидают.

"Реалъ", "Супер Бабилон", "Сезон" и "Пловдив" удерживают рыночные позиции не за счёт эффекта масштаба или агрессивной ценовой конкуренции, а благодаря хозяйственной модели, основанной на глубокой интеграции в локальную социально–экономическую среду.

По мнению доцента кафедры менеджмента Президентской академии в Санкт–Петербурге Кристины Палий, их ключевым конкурентным преимуществом выступает феномен потребительской лояльности, сформированной многолетним присутствием в определённых локациях, дополненный способностью генерировать уникальное торговое предложение посредством ассортиментной политики, адаптированной к запросам конкретного микрорайона.

"Например, сеть “Супер Бабилон”, исторически располагающаяся в помещениях знаковых для города объектов, десятилетиями культивирует приверженность аудитории, которая воспринимает данные торговые точки не только как место приобретения продуктов питания, но и как неотъемлемый элемент привычного городского пространства", — считает эксперт.

Стагнация или стабильность?

Для крупных федеральных ретейлеров подобные региональные сети зачастую не представляют интереса в качестве объекта поглощения по причине малого количества торговых точек.

Кристина Палий отмечает, что сети, подобные "Бабилону", "Пловдиву" или "Реалу", годами не открывают новых точек из–за совокупности институциональных ограничений и стратегического выбора. На петербургском рынке наблюдается осознанный отказ от масштабирования со стороны владельцев бизнеса. Они предпочитают стабильное извлечение прибыли в узкой рыночной нише высокорисковым инвестициям в территориальную экспансию. Сохранение текущего масштаба деятельности позволяет избежать ситуации, при которой увеличение валового товарооборота не компенсирует резкое снижение рентабельности вследствие необходимости конкурировать по цене с федеральными магазинами экономкласса.

Интересным примером региональной розницы является сеть "Семишагофф". Независимый консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети Михаил Лачугин подчёркивает, что для дискаунтера у них выстроен очень интересный ассортимент. Компания старается делать так, чтобы в её магазины можно было прийти не только за ультрадешёвыми позициями, но и за чем–то более интересным. Например, за белорусскими продуктами по привлекательным ценам. При этом в среднем цены там действительно ниже, чем в магазинах федеральных сетей.

Спорная ниша

Эксперты задаются вопросом: будет ли место на рынке для локальных проектов в перспективе ближайших 5 лет? Ведь конкурировать за потребителя с каждым годом становится всё сложнее. Кристина Палий считает, что, несмотря на неблагоприятные прогнозы, ниша сохраняется, но рыночное пространство остаётся только для двух типов региональных ретейлеров.

К первому относятся торговые сети, способные предложить уникальную потребительскую ценность, невоспроизводимую федеральными гигантами в силу их стандартизированного подхода к организации деятельности. Имеется в виду локальная идентичность, специфический ассортимент с акцентом на продукцию местных сельскохозяйственных производителей, а также персонифицированный сервис.

"Ко второму типу относятся магазины экономкласса, которые сумели достичь операционной эффективности, сопоставимой с федеральными конкурентами, и работают на равных условиях в низком ценовом сегменте", — констатирует Кристина Палий.

Михаил Лачугин настроен более критично. По его мнению, федеральные компании очень серьёзно развиваются и, можно сказать, выжигают рынок. Это не чисто российская тенденция — если посмотреть на страны Европы, то там доля федеральных и крупных сетей в некоторых странах доходит до 90–95%.

При этом эксперт считает, что региональные сети в ближайшие годы могут развиваться в формате проектов с локальной продукцией, фермерскими товарами, выстраивая свою стратегию развития на сотрудничестве с региональными производителями и поставщиками.

Локальные игроки не будут активно открываться и они уже не смогут эффективно конкурировать с федеральными игроками, уверен и основатель аналитического агентства INFOLine Иван Федяков. Более того, у федеральных ретейлеров есть ещё много форматов, которые в Петербурге пока не появились. Например, сеть "Чижик" от X5 Group, которая сейчас имеет один из самых высоких темпов роста. В Петербурге она пока не представлена, но как только появится — создаст дополнительное давление, потому что у покупателей дискаунтеры сейчас очень востребованы. "Чижик" закроет эту нишу, а другим будет достаточно сложно конкурировать с ним.

"Поэтому в перспективе ближайших лет петербургский рынок будет развиваться в боковом формате: не будет большого количества открытий и, возможно, даже будут некоторые закрытия. Мы видим, что по итогам прошлого года “ВкусВилл” закрыл 10% магазинов и, скорее всего, продолжит закрытия дальше. Я думаю, что ещё несколько сетей будут вынуждены либо закрыть отдельные магазины, либо полностью завершить свою работу. 2026–й и 2027–й будет очень тяжёлыми для ретейла", — заключает Иван Федяков.

Частичным подтверждение его слов может послужить судьба супермаркета "Пулковский". В конце прошлого года компания закрыла престижный магазин на Крестовском острове. А в апреле нынешнего года прекратила работу и знаковая точка на Пулковском шоссе, существовавшая там с 1982 года. Теперь там расположится "Супер Лента".

Кстати, именно петербургская "Лента" — федеральная сеть, демонстрирующая в последние годы одну из наиболее активных экспансий в регионы. Основной стратегией компании является именно покупка локальных сетей со сложившейся аудиторией. Последними приобретениями стали сеть строительных супермаркетов OBI и 67% долей дальневосточной торговой сети "Реми".