00:0526 февраля 2026
Нишевые маркетплейсы перетягивают покупателей с больших платформ за счёт более глубокой экспертизы в своих сегментах.
Объём рынка нишевых маркетплейсов в России в 2025 году составил 990 млрд рублей и вырос на 22%, свидетельствуют данные совместного исследования "Т–бизнеса" (входит в Т–банк) и Data Insight.
Аналитики ожидают, что в 2026 году сегмент превысит 1,1 трлн рублей, а к 2028 году составит 1,3 трлн.
В 2025 году наибольшую долю рынка заняли агрегаторы доставки продуктов ("Яндекс Еда", Delivery, "Купер", Chibbis, "Бронибой", igooods), на которые пришлось 61%. Маркетплейсы категорийных ретейлеров (Lamoda, "М.Видео", "Эльдорадо", "Лемана про", "Детский мир", "Л'Этуаль") заняли 20% рынка. Фармацевтические маркетплейсы заняли 6% (uteka.ru, "Мегаптека", "Асна", "Все аптеки", vapteke), маркетплейсы автотоваров — 5% (Exist, Emex, Autodoc, "Автопитер", EuroAuto).
Доля блока "Другие категории" составила 8% за счёт развития b2b–платформ ("Поле РФ", "Платферрум") и площадок подарков и сувениров (Flowwow, "Ярмарка мастеров").
Старший аналитик Data Insight Ольга Пашкова считает, что нишевые площадки выигрывают за счёт более узкой специализации, меньших комиссий и более комфортных условий для селлеров, а для покупателя — за счёт глубины ассортимента и экспертизы в конкретной категории.
Мы на этом собаку съели
Президент Ассоциации компаний интернет–торговли (АКИТ) Артём Соколов указывает, что впечатляющие цифры роста объёмов площадок связаны с эффектом низкой базы. При этом абсолютный вклад "нишевиков" в общую картину пока несопоставим со вкладом гигантов, несмотря на проценты роста.
Тем не менее участники рынка сходятся во мнении, что для потребителя всё более важной становится экспертиза ретейлера в той или иной категории. При этом в каждом конкретном случае есть особенности. Так, в DIY решение о покупке связано не только с ценой или сроком доставки, но и со стоимостью возможной ошибки.
"В этих категориях неполная карточка товара или некорректно указанные параметры, будь то тип подключения, габариты или требования к монтажу, могут привести к возврату, дополнительным расходам и срыву сроков ремонтных работ", — поясняет директор по развитию маркетплейса "Лемана ПРО" Алан Кочиев. В январе 2026 года GMV (Общий объём оборота товаров) маркетплейса "Лемана ПРО" вырос на 46% год к году.
В сегменте электроники и техники важны не только цена и скорость доставки, но также понятная навигация, профессиональные описания, сервис, гарантийная поддержка и дополнительные услуги, отметили представители пресс–службы "М.Видео".
"При этом по мере масштабирования нишевые игроки постепенно расширяют ассортимент и становятся мультикатегорийными. Мы видим это и на собственном примере: маркетплейс сохраняет фокус на электронике и бытовой технике как ключевой категории, но активно развивает новые направления — от товаров для дома и спорта до мебели, мототехники и автомобилей", — добавили в компании.
В 2025 году оборот маркетплейса "М.Видео" составил 14,1 млрд рублей. В декабре оборот вырос на 83% год к году, достигнув 2,9 млрд рублей. По итогам января 2026 года оборот превысил 2,1 млрд рублей, увеличившись на 124% год к году.
Ещё один пример нишевого игрока — площадка Flowwow, где представлены цветы и подарки. В этой категории важны прежде всего эмоции и коммуникация с покупателем. Нюансы и детали вроде открыток, персональных надписей на торте становятся своего рода визитной карточкой.
Менеджер по развитию бизнеса Flowwow Александр Венников считает, что особенность узкоспециализированных площадок состоит в умении работать со своей категорией и готовности помочь пользователю, уже ориентированному на покупку. Оборот Flowwow за 2025 год вырос на 37%, наиболее активно растёт категория кондитерских изделий — 35% год к году.
Гиганты теряют власть
По оценке Data Insight, доля заказов через Ozon, Wildberries и "Яндекс.Маркет" снизилась с 80% в 2024 году до 78% по итогам первого полугодия 2025 года. Это снижение, близкое к погрешности, всё равно стало довольно знаковым для отрасли.
Старший аналитик Data Insight Ольга Пашкова поясняет: разворот тренда связан в первую очередь с ростом комиссий и издержек, которые продавцы вынуждены закладывать в цену. В результате на сайтах брендов и в локальных магазинах всё чаще покупка для потребителя выходит дешевле и часть спроса перетекает туда.
“
"При этом крупные универсальные маркетплейсы по–прежнему аккумулируют львиную долю онлайн–заказов. Но эффект “по умолчанию покупаю только там” ослабевает. Пользователи активнее сравнивают цены, условия доставки, программы лояльности и готовы переключаться между форматами", — отметила эксперт.
Новая конфигурация
Сами площадки смотрят на нынешнюю ситуацию оптимистично. Согласно финансовой отчётности "Яндекса", за 2025 год оборот сервисов электронной коммерции ("Маркет", "Еда", "Деливери" и "Лавка") составил 1,2 трлн рублей (+21%). Отдельно направление маркетплейса тоже показало двузначные темпы роста. Число активных покупателей и продавцов на площадке достигло 21,6 млн и 132,4 тыс. соответственно.
В пресс–службе Wildberries поделились, что по Ленинградской области наиболее высокие темпы роста показывают относительно новые категории, такие как крупная бытовая техника, автотовары, особенно шины и диски, мебель. Например, оборот смартфонов удвоился, а рост продаж шин и дисков превысил 300%.
"Такие темпы роста связаны не только со значительным расширением ассортимента товаров, но и с возможностью доставки крупных заказов прямо до двери", — уверены там.
В ближайшие годы можно ожидать более сложной конфигурации рынка: крупные площадки останутся ядром e–commerce, но их доля будет мягко подтачиваться ростом нишевых проектов и собственных онлайн–каналов брендов, прогнозирует Ольга Пашкова.
"Для продавцов это означает необходимость строить мультиканальную стратегию: присутствовать на маркетплейсах ради охвата и трафика, но одновременно развивать свои интернет–магазины и работу с нишевыми платформами, где экономику и отношения с клиентом удаётся контролировать гораздо тоньше", — говорит она.
“
Думаю, что маркетплейсы столкнутся не со снижением, а с замедлением темпов роста в связи с переходом рынка от стадии бурного роста к зрелости. Кроме того, повышение НДС привело к повышению цен на товары, логистику и аренду, что охладило спрос. Не стоит ожидать роста интернет–магазинов. Маркетплейсы, несмотря на замедление, остаются основным каналом продаж. Но продвижение локальных брендов через собственные сайты может усилиться, поскольку потребительский спрос в ближайшей перспективе будет замедляться.
Анна Синявская
партнёр агентства M.A.Research, руководитель направления "Ретейл"
“
Мы работаем по модели 1P, то есть продаём все товары от собственного юрлица. Маркетплейсы работают по модели 3P — это агентская модель. У универсальных площадок остаются структурные ограничения: высокая доля контрафакта и сложность контроля качества; слабая категоризация и недостаточно точные фильтры для сложных и профессиональных товаров; большое количество одинакового и дублирующего ассортимента. Нишевые и специализированные игроки, напротив, делают ставку на экспертизу, продвинутые фильтры, высокий уровень консультационной поддержки. В результате покупателю требуется меньше времени на подбор нужного товара, особенно если речь идёт о профессиональной или технически сложной продукции.
Алексей Лукьянов
директор по взаимодействию с инвесторами "ВсеИнструменты.ру"
