По данным аналитиков, российский рекламный рынок планомерно снижает темпы роста в течение последних трёх лет. Прогнозы на рост в 2026-м варьируются в вилке от 15 до 28%. При этом бренды меняют свои стратегии в части затрат на продвижение, замечают специалисты. И один из заметных трендов — рациональный подход к вопросу окупаемости рекламы.
Эксперты рынка оценивали рост медианфляции в 2025 году в значениях 15-22%. Выросли затраты как непосредственно на размещение, так и на услуги специалистов. Свою роль сыграли экономические факторы, а также трансформации на рынке: новые законы, повышение требований к качеству контента, изменение инструментария при усложнении алгоритмов и пр. В 2026 году предпосылок для снижения стоимости продвижения не предвидится. И в такой ситуации повышается значение аналитики, позволяющей оптимизировать расходы.
Этот вопрос имеет особое значение, когда речь идёт о стартапах и небольших бюджетах, замечают эксперты. К слову, как подсчитали в аналитическом центре НАФИ, в России порядка 87% начинающих предпринимателей, которые обращаются именно к интернет-рекламе, делают это в течение первого года работы. Причём 64% респондентов из сегмента МСП полагаются лишь на этот канал (не комбинируют его с офлайн-продвижением). Многие оценивают свой опыт как положительный: 46% говорит об окупаемости вложений за три месяца.
Однако, по данным маркетингового агентства Height Line (ведёт более 1 000 клиентов, представляющих более 300 бизнес-ниш), в 2026 году только 23% компаний могут точно назвать ROI своей рекламы с учётом повторных продаж и пожизненной ценности клиента (LTV). Остальные ориентируются на косвенные метрики — стоимость лида или CTR, — что в условиях роста медиаинфляции приводит к неоправданным тратам.
“
Будущее маркетинга — в дисциплине принятия решений на основе данных, а не ощущений.
Сергей Гусаров
генеральный директор Height Line
По словам эксперта, реальная окупаемость измеряется через три ключевые метрики:
- ROI (Return on Investment) = (доход – затраты) / затраты × 100%. Например, ROI = 300% при расходе 150 000 рублей и прибыли 600 000 рублей.
- ДРР (доля рекламных расходов) = расход / выручка × 100%. При тех же цифрах ДРР = 25% — приемлемо для e-commerce, но критично для b2b с маржой менее 30%.
- LTV (Lifetime Value) — совокупный доход от клиента за всё время. Здесь Height Line приводит данные по своему портфелю: в среднем LTV в 2.4 раза превышает первую покупку.
Для корректного расчёта необходима сквозная аналитика, интегрированная с CRM. Без неё невозможно отследить путь клиента от первого касания до повторной продажи — а значит, недооценивается эффективность каналов, добавляет Сергей Гусаров. Если грамотно протестировать гипотезы, исключить сезонные и случайные колебания, определить "Альфа-кампании", где ROI превышает 200% или доля рекламных расходов будет меньше целевого значения (обычно 15–25%), а затем перераспределить бюджет (на подтверждённые гипотезы 80% и 20% на гипотезы будущих периодов по сезонным, праздничным или иным событийным активностям в течение года), — маржинальная прибыль от рекламы может увеличиться в среднем на 68% за 90 дней. Таковы данные клиентов агентства.
Общий тренд на рынке также идёт к стратегическому инвестированию, прозрачности и измеримости данных, говорят аналитики: бренды готовы платить больше, но получать при этом понятный результат. Отсюда ещё одна тенденция — рост спроса на услуги специализированных агентств. Согласно исследованию Аналитического центра российской индустрии рекламы (АЦ РИР), в 2025 году 73% отечественных компаний обращались к таким экспертам. И более 30% из них планировали усилить подобное сотрудничество в дальнейшем. Бизнес видит здесь выгоду в экспертизе и возможности оптимизации затрат, в том числе на ФОТ.
Однако кто бы ни занимался вопросами размещения рекламы бренда, в 2026 году успех будет определять не платформа, не количество каналов коммуникации, а дисциплина измерения, возможность "понять" данные и сделать корректные выводы, ещё раз подчеркнул Сергей Гусаров.
