Маркетплейсы продолжают расширяться за счёт сделок слияния и поглощения. Но замедление рынка может скорректировать их планы.
Обсуждаемое событие недели — вероятная продажа российского бизнеса маркетплейса цветов и подарков Flowwow "Яндексу". Сумма сделки оценивается экспертами в 8 млрд рублей, однако точных подтверждений тому, что она состоится, пока нет.
Между тем эксперты обращают внимание, что темпы роста рынка интернет–торговли неумолимо замедляются под влиянием набора объективных факторов, а покупательная способность сокращается. Для одних компаний это повод продать свой бизнес, для других — аккумулировать активы, хорошо встраивающиеся в их инфраструктуру. Но стоит ли ждать в этом году крупных сделок слияния и поглощения?
Цветы в плюсе
В пресс–службе Flowwow подтвердили, что рассматривают инвестиционные возможности, — это естественно для бизнеса с устойчивой динамикой роста.
"Ранее мы обсуждали как частичную, так и полную продажу, вели переговоры с одним из маркетплейсов, но после их прекращения сосредоточились на самостоятельном росте — и это было правильным решением", — поделились в компании.
На текущий момент компания не комментирует предположения о новых переговорах, их этапах, оценках или составе участников. Фаундеры и руководство полностью сфокусированы на операционной деятельности и долгосрочном развитии платформы.
Между тем в прошлом году рынок e–commerce замедлился — его рост составил 18% против 27% в 2024–м. Но Flowwow, как утверждают в самой компании, развивается активнее рынка: в 2024 году его оборот вырос на 80%, до 17,2 млрд рублей.
В 2025–м динамика сохранилась, показав рост на 38,5%, до 24 млрд рублей. Такие результаты отражают усиление спроса, расширение категорий и географии присутствия. И конечно, привлекают внимание потенциальных инвесторов.
Спрос на цветы и подарки, по данным Flowwow, в последние годы только растёт. Например, востребованность цветов увеличилась на 23% год к году, кондитерских изделий — на 35%. На этом фоне "Яндекс" действительно выглядит наиболее логичным кандидатом в покупатели. "Яндекс Лавка" уже реализует продажи цветов в доставке.
По мнению аналитика ФГ "Финам" Магомеда Магомедова, основной целью маркетплейса может быть расширение экосистемы и создание единого окна для удовлетворения всех повседневных потребностей пользователя. "Яндекс" обладает значительной клиентской базой и сильным присутствием в ряде вертикалей: доставка, такси, стриминг, финтех.
"Для миллионов пользователей добавление нового сервиса органично: покупки легко интегрируются в привычный сценарий использования приложения, а промоинструменты вроде рассрочки (BNPL), скидок по подписке или бонусных баллов делают покупки привлекательнее", — говорит Магомед Магомедов.
После сделки, если она состоится именно со структурами "Яндекса", по мнению эксперта, сервис наверняка перестанет существовать как отдельный бизнес–юнит и будет интегрирован в платформу. Для маркетплейса это означает возможность максимально использовать свои сильные стороны — собственные каналы дистрибуции, маркетинг и логистическую инфраструктуру. Это повысит финансовую эффективность направления и позволит предлагать ценочувствительным потребителям лучшие условия.
Кто следующий?
Маркетплейсы в последние годы стали заметными игроками в сфере сделок слияния и поглощения. В прошлом году "Яндекс" купил Boxberry, интегрировав сервис доставки в свою логистическую инфраструктуру, а в 2022–м "Яндекс" приобрёл сервис доставки еды и продуктов Delivery Club. Платформа Wildberries&Russ в прошлом году купила парфюмерную сеть "Рив Гош" и туроператора Fun&Sun.
Партнёр агентства M. A. Research, руководитель направления "Ретейл" Анна Синявская считает, что крупным игрокам рынка интернет–торговли в дальнейшем могут быть интересны специализированные интернет–магазины (Lamoda, "Петрович", "Все инструменты", сервисы доставки еды из ресторанов), логистические активы (курьерские службы и сети ПВЗ) и финтех.
Продать бизнес крупному игроку в некоторых
случаях выгоднее, чем продолжать развивать
его самостоятельно
По мнению доцента кафедры менеджмента Президентской академии в Санкт–Петербурге Линды Рыжих, для дальнейшего развития маркетплейсы могли бы обратить внимание на компании, которые работают в области технологий оплаты, аналитики данных и доставки.
“
"В ближайшие месяцы на рынке могут произойти сделки по покупке компаний, которые занимаются разработкой решений для персонализации рекомендаций, улучшения качества обслуживания клиентов. Эти технологии позволят повысить лояльность покупателей и увеличить средний чек", — полагает Линда Рыжих.
Сдержанные ожидания
Эксперты сходятся в том, что темпы роста маркетплейсов замедлились, поскольку рынок онлайн–торговли переходит в стадию зрелости, для которой характерен умеренный, но стабильный рост.
Анна Синявская отмечает, что усилилась конкуренция, ужесточается регулирование рынка, а покупательная способность населения продолжает снижаться. Темпы роста рынка в этом году она прогнозирует на уровне 15–18% без учёта инфляции.
Маржинальность маркетплейсы будут увеличивать с помощью расширения сервисов и ассортимента, повышая долю высокомаржинальных товаров и услуг, оптимизации логистики, запуска финансовых сервисов для продавцов и покупателей.
На потребительском рынке сейчас сложилась следующая парадигма. Основатель аналитического агентства INFOLine Иван Федяков отмечает, что раньше многие интернет–игроки из России пытались масштабировать свой бизнес, выходя в новые страны. Но после начала СВО и введения ограничений на работу российских компаний большинство вынуждены либо полностью локализовываться в России, либо уходить с российского рынка.
Некоторые компании понимают, что больших перспектив у них нет: они доросли до определённого потолка. И поэтому принимают решение покинуть рынок, продав бизнес крупным игрокам.
Но для развития маркетплейсов есть и другие ограничения. Иван Федяков отмечает, что доля проникновения интернет–торговли уже достаточно высока: на неё приходится более 20% всех продаж в России. Расти дальше такими же темпами, как и раньше, крайне затруднительно.
Кроме того, государство всё активнее начинает вмешиваться во взаимоотношения компаний. А рынок в целом готовится к глобальному событию: вступлению в силу с 1 октября 2026 года закона о платформенной экономике. Пока ещё ни у кого нет ясного понимания, насколько кардинально он может изменить сферу электронной коммерции. Все эти факторы, безусловно, оказывают сдерживающее влияние на стратегии бизнеса и замедляют развитие рынка.
"С одной стороны, большая финансовая, фискальная нагрузка на компании ограничит их развитие. Но с другой — рынок перестанет быть столь инвестиционно привлекательным, как раньше, так как высока неопределённость из–за хаотичной регуляторики. Это тоже ограничит экстенсивный рост и развитие отрасли в ближайшие годы", — заключает Иван Федяков.
