Крой под экономику: как бренду оставаться актуальным и не потерять уникальность

"ДП" разбирался, как отличить кратковременный ажиотаж от перспективной тенденции и понять, что принесёт прибыль именно вашему бизнесу

Сезонность и быстрая смена трендов — изобретение не нашего времени. Их история началась в XIX веке с создания Синдиката высокой моды. Его основатель Чарльз Фредерик Ворт понял, что в моде ключевую роль играет сменяемость.

Так Ворт заложил основы современной экономики внимания, где ценность вещи определяется не долговечностью, а умением быть актуальной здесь и сейчас.

Рождены умереть

Микротренды важно отличать от макротрендов (или тенденций). Разница кроется в стабильности. Тенденции могут оставаться актуальными на протяжении нескольких лет. А микротренды кратко­срочны — сегодня вызывают ажиотаж, а завтра пропадают навсегда. Они являются лишь постоянно меняющейся частью конкретной тенденции.

"Сейчас есть тенденция на замедление и осознанное возвращение к себе, а трендом, вытека­ющим из этого, могут быть утренние рейвы. Около года они пользовались популярностью, но интерес к ним прошёл, что было предсказуемо. Общая тенденция осталась, и в будущем на её основе может родиться новый микротренд", — делится Анастасия Хавалкина, основатель и креативный директор агентства Avantiina.

Предпринимателям вкладываться в микротренды стоит с осторожностью. Как правило, их цикл жизни длится около 2 месяцев и интерес угасает быстрее, чем товар успевает попасть на витрины или маркетплейсы.

Провалы, когда вещи из "пролетевшего" тренда не успевают окупиться, могут случиться у всех. В таком случае важно иметь готовую стратегию работы с остатками.

"В случае необходимости остатки можно распределить по разным каналам, запустить распродажи и акции, внутренние sample sale для сотрудников. Часть вещей передать на благотворительность, — делятся в Befree. — Наши процессы выстроены так, что мы научились продавать всё под ноль".

Причём чем ближе бренд к массмаркету, тем больше ему приходится играть с микротрендами. Например, как говорят в Befree, достаточно 2 месяцев, чтобы трендовые товары появились на полках. В конечном счёте микротренды — это тактический инструмент, а не стратегия выживания. Поэтому ставку лучше делать на долгосрочные тенденции, а не на лабубу, спинеры или принт тай-дай. После спада ажиотажа такие вещи превращаются в антитренды и вызывают практиче­ски физическое отторжение.

“Вчерашний тренд, как и вчерашние новости или подпорченная еда, неосознанно ассоциативно усиливают страх смерти, от которого мы защищаемся, считая себя неуязвимыми", — говорит д. м. н. Анна Васильева, главный научный сотрудник отделения лечения пограничных психических расстройств и психотерапии НМИЦ ПН им. В. М. Бехтерева. Эксперт добавляет, что покупка "хайповой" одежды, участие в челленджах — всё это феномен "группового заражения", о котором писал ещё Г. Лебон. В. М. Бехтерев также описывал, как "вся деревня до изнеможения танцевала тарантеллу и не могла остановиться".

Откуда берутся тренды

Тенденции формируются под влиянием политиче­ского строя, экономической ситуации и общественных настроений. Они отражают ключевые запросы эпохи: чем живут люди, какие кризисы переживают и потребности испытывают. В отличие от них микротренды связаны с сиюминутным удовольствием и повседневным досугом. Социальные сети стали катализатором их распространения: чтобы вызвать ажиотаж, достаточно, например, лидеру мнений просто выйти в свет. Яркий пример — свитер, в котором появился Сергей Лавров во время переговоров на Аляске. По данным бренда SelSovet, после этого количество заказов выросло в 48 раз. Случай наглядно показывает, как быстро рождаются потребительские тренды сегодня.

Влияние моды не ограничивается сегментом одежды и аксессуаров и выходит далеко за их пределы.

"С помощью моды рекламируют продукты питания, средства для чистки одежды и даже гаджеты. На fashion–индустрию активно ориентируется автомобилестроение — машины чётко считывают модные цветовые сочетания, фактуры и принты. То же касается гастрономии: существует запрос на модные места, которые должны соответствовать стилистике, доминирующей в fashion-индустрии", — сообщает Леонид Алексеев.

Бренд Befree, работающий в концепции fast fashion, пользуется комплексным подходом для прогнозирования трендов.

"Мы используем разные методы трендвотчинга, собираем аналитику, изучаем поисковые запросы наших покупателей. Например, с помощью ИИ мы анализируем данные о покупках пользователей, зарегистрированных в онлайн-магазине, и делаем прогноз на будущие сезоны", — рассказали в пресс-службе бренда.

Однако есть и другой способ предугадать, что станет популярным в ближайшее время. Анастасия Хавалкина предлагает следить за тренд-сеттерами — чаще всего ими становятся люди, связанные с искусством.

До начала разработки фундамента бренда нужно чётко определить целевую аудиторию и впо­следствии работать только на её запросы.

"Лучший инструмент для понимания интересов и потребностей ЦА — вступление в локальные чаты вашего комьюнити и изучение того, что обсуждают люди. Можно взять человека, который является портретом вашей ЦА, подписаться на него в соцсетях и смотреть, что он делает, что комментирует, куда ходит и чем занимается по выходным", — советует Анастасия Хавалкина. Такой способ даст гораздо больше информации, чем любой "прогноз трендов 2026 года", поскольку общие тренды очень массовые и могут не иметь отношения конкретно к вашей целевой аудитории.

Гонка за трендами — да или нет

Успех кроется в создании чёткой ассортимент­ной матрицы с узнава­емыми вещами, фасонами, расцветками, которые раскроют суть бренда без единого логотипа.

"Вещи должны быть носителями ДНК бренда для формирования у клиентов прочной ассоциативной связи, — объясняет Игорь Смирнов, байер люксовых брендов. — Но недостаточно просто их создать, нужно сделать их узнаваемыми, занять нишу и стать в ней неповторимым, по­строить "вселенную бренда" с армией поклонников". При этом, как отмечает экс­перт, игра в микротренды остаётся важной, особенно для массмаркета. Чем ближе бренд к данному сегменту, тем быстрее должна быть реакция на тренды.

Неудачи случаются, когда бренд заимствует тренд поверхностно, не пропуская его через собственную идентичность. Например, в коллаборации Befree и "Союзмультфильма" тенденция ностальгии обыгрывается не буквальным копированием вещей из прошлого — дизайнеры перенесли "ёжика в тумане" и "котёнка по имени Гав" на тёмные "варёные" футболки в стиле гранж, добавив эффект потёртости.

"Судя по тому, как завирусилась коллекция в соцсетях, свежий взгляд на привычные вещи работает лучше, чем простое копирование и работа с ностальгией "в лоб", — добавляют в пресс-службе бренда. Коллекция передаёт атмосферу прошлого, но говорит на современном языке, что отражает концепцию Befree.

Основательница креативного агентства Avantiina выделила три тенденции, актуальные для интеграции в бизнес-стратегии. Во-первых, уход больших брендов с российского рынка после 2022 года и бум на ностальгию способствовали росту небольших брендов и микропроизводств. Так появилась тенденция на локальность и поиск культурной идентичности. Во-вторых, усталость людей от потрясений привела к макротренду на изменение темпа жизни и замедление. Главная тенденция для бизнеса сейчас — не просто продавать продукт, а транслировать состояние, которое человек будет получать после его покупки. Например, бренд постельного белья может продавать не просто комплект из сатина, а "идеальные 8 часов сна" — с акцентом на тактильные ощущения и заботу о качестве отдыха. Или кофейня, предлагающая не просто кофе навынос, а "утренний ритуал" — 10 минут тишины за столиком у окна с ароматным капучино и свежей выпечкой. В-третьих, массовый отказ ­брендов от использования логотипов породил тенденцию на "тихую роскошь". Сейчас важнее играть с брендингом — цветами, паттернами, но не с логотипами. Смысл бренда и глубина ценятся гораздо больш­е.

Люксовый сегмент, традиционно диктующий моду, сегодня переживает трансформацию. "Раньше мы говорили о глобальных трендах, а сегодня клиентов интересуют конкретные вещи. Не трендовый цвет или актуальный крой, а джинсы Celine (вспоминаем выход Кендрика Ламар в них на Супербоуле) или сумка Miu Miu, увиденные на моделях или лидерах мнений", — рассказывает Игорь Смирнов.

Если представить бренд как здание, то микротренды — это сезонный декор, гирлянды и нарядные витрины. Они привлекают внимание и создают настроение, но никто не будет годами жить в доме, состоящем только из новогодних украшений.

Проект реализован на средства гранта Санкт-Петербурга