Закончился период начисления и оплаты первого 3%–ного сбора с интернет–рекламы. Уведомления об уплате получили более 56 тыс. организаций. Участники рынка интернет–рекламы обязаны были осуществить оплату за II квартал 2025 года до 5 сентября. По первым подсчётам Роскомнадзора (РКН), в бюджет страны должно поступить почти 4 млрд рублей дополнительных доходов.
Между тем, как отмечают эксперты, процесс адаптации рынка ещё только начался. Пока крупные компании перестраивают бюджеты, средние экономят на продвижении. Малые же попали под наибольший удар. Самые сильные волнения возникли на рынке инфлюенс–маркетинга.
Процесс не налажен
Первый сбор стал для рынка своего рода лакмусовой бумажкой — он показал, насколько корректно бизнес работает с ЕРИР и умеет синхронизировать данные внутри цепочки, отмечает генеральный директор коммуникационного агентства 4D Наталья Белкова.
“
"Многие столкнулись с проблемами из–за элементарных неточностей: путаницы в номерах актов и договоров, включения в детализацию посторонних услуг, отсутствия разаллокации. Первая волна сборов выявила массу технических и организационных сложностей", — рассказывает она.
Уже появились новые вакансии специалистов по маркировке, аудиту и документообороту. Крупные компании формируют целые отделы, подчёркивает эксперт.
Тезис, что отрасли требуется время для полной адаптации, подтверждают представители многих крупных компаний, например "Авито". Однако, по словам генерального директора ОРД "МедиаСкаут" (входит в Группу компаний МТС) Николая Мельникова, процесс привыкания уже сейчас можно охарактеризовать как довольно успешный.
“
"Сложности могут возникать из–за попыток снизить размер сборов. Например, искусственно занизить стоимость размещения рекламы и завысить стоимость её производства. Однако регулятор давно следит за ценообразованием на рынке и понимает, как и из чего формируется стоимость услуг. Такие махинации могут повлечь за собой неприятные последствия", — говорит эксперт.
По оценкам операторов рекламных данных (ОРД), при медианной рентабельности в креативе и медиа на уровне 8–12% новый сбор может съедать до 40% прибыли. Именно поэтому основной удар пришёлся на маленькие компании, у которых нет финансовых резервов и которые не могут нанять отдельного человека, который будет разбираться в деталях нового закона, отмечает CEO контент–маркетингового агентства "Палиндром" Родион Скрябин. Некоторые агентства были вынуждены включить эти 3% в смету клиентов, которые не были рады повышению цен.
“
"Крупные компании перераспределяют бюджеты на другие каналы продвижения, а средние экономят на охватах и креативе. Малый бизнес ощущает 3% как удар по маркетинговым планам, иногда это буквально стоп–фактор для продвижения", — говорит руководитель проектов digital–агентства "Интериум" Артём Усачёв.
Также эксперт выделяет, что с введением сбора рекламодатели стали осторожнее планировать кампании. В перспективе рынок ждёт консолидация: сильные выживут, слабым станет сложнее.
Блогеры в панике
На рынке инфлюенс–маркетинга сбор создал особую волну паники. По словам сооснователя маркетингового агентства Contrl Татьяны Демаковой, для агентств и блогеров эти месяцы стали большим стресс–тестом. Первые реальные счета они получили только в августе, и у многих это вызвало шок. Некоторые, например, восприняли их как штрафы за рекламу в запрещённой соцсети, рассказывает эксперт.
"С пониманием правил у блогеров всё сложно, как и всегда. Многие не вникают в юридические тонкости — для них важнее креатив и контент, а не бумажная сторона. Поэтому ошибок пока много: бывают дубли в реестре, некорректные данные, а иногда двойное начисление сбора. Это только подогревает напряжение", — отмечает Татьяна Демакова.
Бывает, что блогер не хочет подписывать договор и требует "старую схему без формальностей". К тому же есть риск штрафов, если блогер сам размещает рекламу. Паника не всегда оправданна: блогеры в большинстве случаев не должны отвечать за уплату сбора.
Как объясняет генеральный директор коммуникационного агентства Win2Win Communications Екатерина Пикерсгиль, до сих пор ходит множество заблуждений о том, что 3% должен платить каждый участник цепочки. Хотя есть чёткое разъяснение от регулятора, что сбор платит только первый в цепочке размещения рекламы.
“
"В подавляющем большинстве случаев агентство как раз и выступает первым в цепочке размещения рекламы по договору услуг. И потому берёт на себя оплату сбора. В результате инфлюенсеры освобождаются от ряда административных вопросов", — говорит она.
Сбор прежде всего сказался на бюджетах рекламодателей, ведь в конечном счёте именно они платят за усложнение процесса. У самозанятых и тех, кто работает по прямым договорам, обязанность платить, конечно, есть. Однако, как считает Татьяна Демакова, драматичного обвала доходов блогеров не наблюдается.
Крупные выживут
Сейчас игроки рынка стали осторожнее: меньше экспериментируют, чаще пересматривают бюджеты, стараются заранее закладывать сбор в сметы. В дальней перспективе это может привести к тому, что рынок будет ещё больше укрупняться: большие компании спокойно переварят новые правила, а мелким будет всё труднее конкурировать, отмечает Родион Скрябин.
В ближайшие год–два на отечественном рекламном рынке можно ожидать рост цен на 10–20%, увеличение времени запуска кампаний, так как бюрократия замедлит все процессы, снижение доли серого рынка и уход хаотичных сделок "по договорённости в Директе", резюмирует Татьяна Демакова.
