Товары ушедших международных брендов появляются в офлайн–магазинах, но компании не собираются возвращаться на российский рынок.
Сеть магазинов доступной ценовой категории "Твоё" в сентябре сообщила о старте продаж вещей брендов Zara, Oysho, Bershka, Stradivarius и Massimo Dutti в своих офлайн–магазинах. Ранее были замечены факты регистрации в Роспатенте товарных знаков других иностранных торговых сетей одежды — японской компании Uniqlo и испанской Zara. Однако делать из этих событий вывод, что бренды активно возвращаются на российский рынок, не приходится.
Обеспечили интерес
Сейчас в магазины и пункты выдачи заказов одежда иностранных брендов попадает через параллельный импорт, выкуп стоков и возвратов у европейских партнёров, реэкспорт из третьих стран, а также через контракты с локальными дистрибьюторами, которые берут на себя логистику и таможню. На полке это выглядит как "новый товар", но юридически не является прямыми поставками от правообладателя, объясняет вице–президент "Союза торговых центров: Россия, Беларусь, Казахстан" (СТЦ) Павел Люлин.
“
"Само по себе появление ассортимента ушедших брендов не означает их возвращения на рынок. Это не восстановление прямых договоров, сервисов и гарантий. Реальный камбэк возможен только после снятия ограничений на расчёты и логистику. Затем — перезапуск юрлица, дистрибуции, набор команд, договоры аренды. На всё уйдёт не меньше года после принятия решения. Но для решения должна случиться политическая разрядка и снятие санкций", — добавил эксперт.
Генеральный директор "Лаборатории трендов" Елена Пономарёва отмечает, что для сети "Твоё" инфоповод стал мощным инструментом привлечения трафика в магазины: люди могли прийти проверить, действительно ли на вешалках представлены испанские бренды, и заодно купить — либо их, либо что–то из собственных коллекций магазина.
"Понятно, что эти бренды были популярны и в то же время проследить их принадлежность и аффилированность сложно. Они заявляли об уходе и могут быть официально недоступны покупателю, но присутствовать на рынке через другого представителя", — поделилась рассуждениями эксперт.
Можно накликать в онлайне
Купить одежду таких брендов, как Oysho, Bershka, Stradivarius и Massimo Dutti, можно на маркетплейсах. Однако, по словам представителей онлайн–площадок, их доля в продажах петербургским покупателям невысока. В Wildberries её оценивают в доли процентов. В то же время за первые три квартала 2025 года продажи одежды в целом на платформе по Петербургу выросли на 42%.
Руководитель внешних коммуникаций CDEK.Shopping Екатерина Зубенина рассказала "ДП", что в случае с продажей ушедших марок доставку платформа определяет самостоятельно, поскольку бренды входят в перечень товаров параллельного импорта.
"В CDEK.Shopping мы выкупаем и доставляем товары напрямую из зарубежных интернет–магазинов и маркетплейсов в 19 странах — от Германии и Испании до США. Заказ оформляется на сайте, сервис выкупает товар у проверенного продавца, производит оплату, доставку и таможенное оформление. По данным CDEK.Shopping за 9 месяцев 2025 года, категория “одежда” занимает около 17% оборота трансграничных продаж, а fashion–товары в целом — свыше 45%, — поделилась она. — Однако указанные бренды не входят в число популярных на нашей платформе. В топе в 2025 году остаются Nike, New Balance, Adidas, а также Uniqlo и U. S. Polo Assn.".
Павел Люлин подчёркивает, что возможность купить товары испанских брендов на маркетплейсах не делает их уход с российского рынка "формальным". Ведь компании реально остановили прямые операции и поддержку.
"Покупатель имеет доступ к товарам через параллельные каналы, поэтому витрина не обнулилась. Но это другой режим — меньше контроля качества и коллекционной регулярности, реже ассортимент, выше цены и отсутствующий послепродажный сервис", — указывает он.
По мнению Люлина, вероятность точечных возвращений брендов есть, но в ограниченных форматах: через локальных партнёров и франшизы, e–commerce с локальной доставкой.
Торговля поштучно
Официальное присутствие бренда в стране представляет собой целый комплекс активностей, выходящих далеко за рамки простой возможности приобрести товар с определённым лейблом. Эксперты поясняют, что важны и организованная дистрибуция через собственные точки продаж, и сервисные преимущества, и программы лояльности.
“
"Уход бренда не означает, что его вещи в принципе невозможно будет найти. Модель маркетплейсов и p2p–платформ позволяет неофициальным продавцам или перекупщикам реализовывать товары, закупленные в третьих странах. Над этим каналом бренд не имеет контроля. Однако продающиеся таким образом вещи — это лишь отдельные единицы, а не продуманные коллекции, которые представлены в официальных магазинах и тщательно комплектуются между собой", — отметила вице–президент по стратегии и новому бизнесу КРОС Ксения Касьянова.
Такую модель работы даже не всегда можно назвать параллельным импортом — это простая перепродажа отдельных артикулов.
Вещи западных брендов можно купить и у частных байеров, и в сетевых магазинах, которые сменили название. По мнению профессора кафедры рекламы университета "Синергия" Сергея Зайнуллина, это показывает, что российский рынок продолжает быть привлекательным и вызывать интерес со стороны большинства западных брендов.
При этом эксперты напоминают, что заявки в Роспатент в первую очередь подаются для защиты торговой марки от копирования. Владельцы брендов стремятся обезопасить себя от потенциального неправомерного использования. При этом регистрировать могут как действующие товарные знаки, так и новые. В обоих случаях это служит подстраховкой на случай, если кто–то из российских предпринимателей решил бы зарегистрировать такой же лейбл и логотип. Елена Пономарёва допускает, что мягкое возвращение ушедших брендов возможно, но для этого должны измениться внешние факторы.
