По итогам 2025 года более 80% рынка телевизионной рекламы будет принадлежать крупнейшим компаниям.
На 50 крупнейших рекламодателей к концу года будет приходиться до 82% всех рейтингов в телевизионной рекламе, говорится в исследовании Media Instinct Group. Как отмечают аналитики, такой показатель концентрации на рынке является рекордным и сигнализирует о значительном увеличении разрыва между крупными и средними брендами.
В первом полугодии лидерами по объёмам закупки показа рекламы на ТВ стали четыре банка — "Сбер", ВТБ, Т–Банк и Альфа–Банк. В топ по масштабам рекламного воздействия также вошли Leomax, Ozon, Wildberries, "МегаФон" и "Отисифарм".
Как отмечается в исследовании, концентрация рынка связана с тем, что именно видеореклама остаётся главным драйвером роста знаний о брендах. Поэтому крупнейший бизнес старается выкупать инвентарь заранее, ограничивая конкурентам доступ к аудитории. Средние бренды в таком случае вынуждены искать альтернативные каналы продвижения.
В таком случае более актуальным становится микс наружной рекламы и радио. По расчётам Media Instinct Group, в Москве и Петербурге при бюджете до 30 млн рублей в октябре (период повышенных коэффициентов на ТВ) охват аудитории у такого инструмента составит 72% против 26% у телевизионной рекламы.
Основатель КГ Progress Дмитрий Солопов предполагает, что прогноз вполне реалистичен. У крупных брендов есть ресурсы и системные задачи по поддержке узнаваемости, поэтому они активно консолидируют доли на рынке. Более того, в России ТВ остаётся одним из самых охватных и проверенных каналов коммуникаций. Поэтому крупные компании удерживают контроль над этим рынком, даже если часть аудитории перетекает в онлайн.
Средний бизнес традиционно выигрывал за счёт гибкости и работы на локальных рынках. Но телевидение всегда требовало крупных бюджетов, а теперь ещё и долгосрочного планирования.
“
"Это барьер, который не все готовы преодолевать. Крупные бренды воспринимают ТВ как естественный канал присутствия, а для среднего бизнеса он становится слишком дорогим. В итоге этот инструмент всё заметнее концентрируется в руках крупных игроков", — говорит Дмитрий Солопов.
Директор департамента продаж digital–агентства i–Media Павел Лапшин подтверждает, что средний бизнес практически никогда не выбирал ТВ–рекламу в качестве канала продвижения.
"Это дорого и бессмысленно. Небольшие компании обычно отдают предпочтение онлайн–видео или рекламе в Smart–TV, которые существенно дешевле и тоже решают задачу узнаваемости бренда. Но в том объёме, который впоследствии сможет “переварить” производство рекламодателя", — рассказывает он.
Так что, как считает эксперт, рекордная концентрация крупных брендов в телевизионном эфире никак не ударит по среднему бизнесу, потому что ТВ–реклама преимущественно находится вне поля его интересов.
