Реклама в запрещённых соцсетях добавит проблем бизнесу в России

Вступили в силу поправки в закон "О рекламе", которые предполагают штрафы за рекламу на запрещённых ресурсах, в том числе в соцсетях. Закон распространяется на любые страницы пользователей, вне зависимости от количества подписчиков или читателей. Нововведение коснулось в первую очередь блогеров в Instagram* и Facebook*. За неповиновение физлица (пользователи соцсетей, блогеры, ИП) получат штраф 2,5–5 тыс. рублей за каждый факт нарушения, должностные лица — до 20 тыс., юрлица — до 500 тыс. рублей.

Будьте внимательны

Малый и средний бизнес заранее начал готовиться к введению новых правил. Компании и блогеры стали удалять все рекламные посты, которые были размещены ранее, "прокачивать" свои каналы в других сетях (Telegram, "Дзен", VK, Rutube). При этом, по словам вице–президента по стратегии и развитию КРОС Кирилла Лубнина, Instagram* остаётся площадкой для размещения контента, который передаёт эмоциональный настрой сильнее, чем иные соцсети. Поэтому блогеры продолжат вести там свои аккаунты, собирать и удерживать подписчиков. Но бизнес перенесёт свои коммерческие интеграции в альтернативные соцсети.

"Больше всего пострадают сами блогеры — им придётся приложить усилия для чистки и создания дополнительного контента в новых сетях. Малый и средний бизнес гибко адаптировался и подстроился под новые правила регуляторов", — уверен Лубнин.

Юристы отмечают, что теперь мониторинг размещённых материалов приобретает особую значимость. Ведь под запрет подпадает в том числе публикация рекламы на сайтах, которые блокируются Роскомнадзором на основании норм закона "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" 149–ФЗ.

"Отследить блокировку таких сайтов можно в специальном реестре Роскомнадзора, но никакого уведомления лицам, разместившим там рекламу, разумеется, не придёт. Остаётся следить, на каких сайтах была размещена реклама, и периодически сверять их с актуальными данными реестра", — поясняет юрист практики "Интеллектуальная собственность и информационные технологии" адвокатского бюро Nordic Star Дарья Биткина.

Сложнее, если креатив публиковался третьим лицом, например блогером, который может не захотеть его удалять. "В таком случае целесообразно внести в договор с рекламораспространителем пункт об удалении рекламы по требованию рекламодателя и условие о неустойке за неисполнение требования", — рекомендует эксперт.

Разгрести завалы

Наиболее коварные моменты — запрет на размещение "старой" рекламы в закреплённых сообщениях, а также размещение рекламы с акциями, которые действуют после 1 сентября, продвижение старых постов.

"Важно, что ответственность будут нести не только рекламораспространители, но и рекламодатели. Поэтому даже компаниям, которые просто платили за размещения, стоит обратить внимание на тех распространителей, с которыми они работали", — подчёркивает партнёр юридической компании Comply Максим Али.

Эксперт напоминает, что ранее уже действовали требования помечать рекламные материалы в интернете, поэтому многие компании давно озаботились вопросом о том, что в их сообществах является рекламой, а что нет. Например, могут не признаваться рекламой обзоры собственных товаров или нативные интеграции.

Если рекламных материалов очень много, то их удаление может стать проблемой для предпринимателей. Отчасти на помощь приходят разъяснения от Федеральной антимонопольной службы (ФАС), которая в своём письме сузила понимание "длящегося" нарушения, когда контент был опубликован давно, но не удалялся после вступления в силу очередных запретов. Антимонопольное ведомство дало пояснения в связи с запросом от Ассоциации блогеров и агентств.

"ФАС считает, что не будет нарушением, если компания не предпринимает дальнейшие действия по распространению контента. Что будет точно под запретом: ссылки на старые рекламные посты, их репосты", — поясняет Максим Али.

В письме также говорится: "В случае выявления фактов распространения после 1 сентября 2025 года рекламы на ресурсах, указанных в части 10.7 статьи 5 федерального закона “О рекламе”, виновное лицо подлежит привлечению к ответственности. При этом если распространение рекламы было осуществлено лицом, не являющимся владельцем страницы в социальной сети или ином информационном ресурсе, где такая реклама была распространена ранее (например, с использованием репоста такой рекламы или указания отсылки к ней), то к ответственности может быть привлечено указанное иное лицо".

Дарья Биткина добавляет, что если блогер просто разместил контент с похвалой товара и это было принято за рекламу, производитель может защищаться на том основании, что не является рекламодателем. Ключевой признак, по которому можно определить, является ли лицо рекламодателем, — это его возможность определять объект рекламирования, содержание рекламы.

Без соцсетей никуда

По итогам 2024 года, которые подводил Роскомнадзор, основными каналами распространения контента в соцсетях стали публичные страницы и сообщества "ВКонтакте" (48,1% от общего объёма креативов) и Telegram (39,5%). На видеохостинг YouTube пришлось чуть более 6%, на Instagram* — 5%.

Для малого бизнеса реклама в соцсетях крайне важна, ведь без неё клиенты просто не узнают о существовании компании. Основные бюджеты, по мнению предпринимателей, сегодня логично переносить во "ВКонтакте", Telegram и "Яндекс" — это наиболее эффективные и безопасные площадки. Но и в запрещённых соцсетях по–прежнему остаётся много пользователей. То есть они могут стать источником трафика, который можно мягко перенаправлять на легальные ресурсы или на сайт, обращает внимание старший партнёр IT–интегратора "Энсайн" Алексей Постригайло. При этом предпринимателю важно быть максимально аккуратным — не давать прямых рекламных заявлений об услугах, а работать через экспертный контент.

Совладелица сети клиник доктора Омарова Зарема Омарова поделилась с "ДП", что, по её опыту, хорошо работают сервисы с геолокацией — "Яндекс.Карты", 2ГИС. Они помогают пациентам найти клинику рядом и сразу увидеть отзывы. А Telegram стал площадкой для прямого экспертного общения.

"Также у нас есть реклама внутри торгового центра, но она работает скорее на узнаваемость бренда. Именно соцсети всегда имели особое значение — это не просто площадка для продвижения, а пространство, где можно показать команду, наш подход и врачебную философию. В премиальном сегменте невозможно работать через прямые рекламные призывы купить услугу — здесь ценность создаётся через доверие", — отметила она.

Руководитель юридического отдела YClients Анара Юргина называет основной проблемой для бизнеса потерю наработанной аудитории и необходимость с нуля строить присутствие на новых площадках. На это требуется немало временных и финансовых затрат.

"Особенно уязвим малый бизнес, который был сфокусирован на одной платформе. Если предприниматель работает не только для российского потребителя, но и для пользователей других стран, он столкнётся со сложностями, связанными с учётом всех законов при рекламе своих товаров или услуг", — констатировала Юргина. В то же время это толчок к развитию: диверсификации каналов, развитию собственных медиа и поиску более тесного контакта с клиентом.

* Принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена.