Всё дело в цвете: как локальному бренду использовать игру с палитрой

Попросите назвать цвет Петербурга — и девять из десяти человек не задумываясь скажут: серый. Дожди, гранит, тучи — всё сходится. Но город, который привыкли считать монохромным, на самом деле имеет собственную палитру более чем из 40 колеров (выведенных научным методом). Эту палитру задают не только свинцовые облака, а ещё и архитекторы, которые несколько веков пестовали фирменный визуальный код Северной столицы.

В каждой шутке доля правды

Пожалуй, самым успешным маркетинговым кейсом (в котором всё было построено на цвете) стал опыт сети арт–маркетов "Красный карандаш". Компания ещё в 2020 году задумала первоапрельскую шутку, в которой фантазировала, каким мог быть набор красок "Цвета Санкт–Петербурга". В палитру вошли характерные для города оттенки: "корюшковый", "поребриковый", "нормальный болотный", "достоевский бледно–жёлтый", "эрмитажный бирюзовый" и, конечно, "непонятный серый".

После публикации в соцсетях шутка быстро вышла из–под контроля. Заинтригованные подписчики заваливали аккаунт бренда сообщениями с вопросом: где купить такой набор? Как признавался в интервью директор по маркетингу и рекламе "Красного карандаша" Евгений Коржуков, на подготовку поста ушло всего 15 минут, а в итоге шутка превратилась в настоящий набор красок в коллаборации с известным мировым брендом акварели — представитель сам вышел на связь с сетью арт–маркетов. В итоге виртуальный пост принёс продажу 3 тыс. акварельных и 1 тыс. акриловых наборов за год, а также выручку от петербургской коллекции 15 млн рублей.

Успех этой маркетинговой кампании обеспечили те самые "петербургские цвета" и их ироничное осмысление. Откуда они появились?

Достоевский и Кваренги

Набор визуальных кодов, которые позволяют нам безошибочно узнавать Петербург среди других городов, включает в себя не только характерный природный ландшафт — большое количество рек и каналов, а также градоформирующую горизонтальную линию вдоль русла Невы, и не только знаковые фасадные решения — здания и ансамбли, ставшие визитной карточкой города.

Доцент кафедры графического дизайна СПГХПА им. А. Л. Штиглица, член Союза дизайнеров России Варвара Задерновская рассказала "ДП", что Петербург сохраняет узнаваемую цветовую гамму, несмотря на то что многие здания перекрашивались (яркий пример — Зимний дворец), а разные эпохи оставили свой след в кодировке города. Так, для зданий эпохи классицизма характерны сочетания белого, жёлтого и охры. А в эпоху модерна фасады окрашивались в разные цвета, в том числе в сочетания розового, голубого и серого. Поэтому характер застройки города в ту или иную эпоху формирует зоны, узнаваемые именно по цветовой гамме, в том числе городских доминант и градоформирующих элементов.

Именно так, в связке с архитектурными оттенками, появилась традиционная городская палитра. К слову, ещё в 1933 году при Архитектурно–планировочном отделе Ленсовета Ленинграда (ныне комитет по градостроительству и архитектуре) была организована группа окраски фасадов, которая при участии видных художников, архитекторов и реставраторов разрабатывала цветовые решения зданий, улиц, площадей и целых кварталов. Одной из участниц этой группы была ученица художника–авангардиста Михаила Матюшина — Елена Хмелевская.

После окончания войны в 1945 году в Ленинграде велись работы по возвращению городу утраченного облика. Хмелевская и её коллеги вели научную работу и занимались послойной расчисткой фасадов зданий, построенных в разные исторические периоды, — для определения их первоначального колера. В архиве насчитывается около 740 подобных проб на конкретные здания. Итогом систематизации наиболее типичных оттенков стала палитра "Колера для окраски фасадов зданий города Ленинграда", официально утверждённая в 1966 году, которая состояла из 40 цветов. В 2020 году КГА дополнил этот набор ещё 74 цветовыми образцами.

Примечательно, что в палитре преобладают пастельные тона. Охристые, палевые цвета удачно восполняют недостающие в городе тёплые оттенки. И цвета выстроены таким образом, что рядом расположенные колера образуют друг с другом гармоничные сочетания.

Варвара Задерновская полагает, что на визуальный образ города помимо характерных элементов застройки влияют также ритм, цвет, перспектива. Более того, цвет в этом ряду является очень важным маркером, который не только колористически отличает город, но и создаёт сильное эмоциональное впечатление.

"Например, в романе Достоевского ”Преступление и наказание“ город является соучастником преступления Раскольникова — он раскалённый, душный, тесный и жёлтый. Жёлтый цвет неслучайно так образно показан в романе, где Петербург представлен как ”город полусумасшедших“, он буквально символизирует безумие, охватившее героев. И через этот яркий образ Петербург Достоевского в семиотическом поле действительно начинается ассоциироваться с жёлтым цветом доходных домов вокруг Сенной площади, где разворачивается действие романа", — отмечает Варвара Задерновская.

Как подчёркивает эксперт, "Петербург Достоевского" — это всего лишь пример, но в этом и отражается суть города и его визуального образа:

"Он очень разный, в том числе и по цвету, но всегда узнаваемый, и каждый находит свой ключ к пониманию, свой взгляд на него, в том числе через искусство — живопись, графику, литературу, которые максимально близки душевному состоянию каждого отдельно взятого человека, но в целом объединяют всех нас общим культурным кодом".

Почему цвет важен для бренда

Человек так устроен, что первым делом обращает внимание на цвет. Вам запомнятся на всю жизнь серое небо и нежно–розовый фасад здания на Невском. Ровно так же создаётся первое впечатление о бренде. При выборе фирменного цвета бренду важно опираться на личные предпочтения фаундера, но не только.

Фешен–журналист, партнёр консультационного агентства Dot Comms Юлия Выдолоб отмечает, что у каждого цвета есть культурный контекст, который нужно учитывать. Например, синий ассоциируется со спокойствием и стабильностью — его часто выбирают крупные компании и госкорпорации, красный отражает энергию и срочность, а зелёный обычно связан с природой и экологичной направленностью. Без учёта особенностей восприятия цвета бренд рискует получить обратную реакцию аудитории, которая не совпадает с желаемой.

Иван Куликов обращает внимание, что кроме культурного контекста у самой аудитории тоже есть свой собственный "горизонт ожидания", в который важно попасть. Например, потребитель по определению ожидает, что молоко должно быть белым.

Точно так же как серый или жёлтый цвет работает на ассоциацию с Петербургом, так и фирменный цвет помогает бренду создавать эмоциональную связь с потребителем. Например, розовый цвет на глубинном уровне связан с чем–то инфантильным, беззаботным и девчачьим. Юлия Выдолоб полагает, что цвет — это эффективный способ создать дополнительный "якорь" восприятия бренда. Но помимо основного, фирменного цвета допустима игра с сезонными палитрами (например, сочетание красного с зелёным — к Рождеству), а также можно использовать разные цвета для каждой отдельной продуктовой категории или целой линии.

Однако просто внедрить единый цвет в фирменный стиль и использовать его десятилетиями недостаточно. Необходимо проводить последующую работу, чтобы тот или иной оттенок стал частью идентичности бренда и вызывал устойчивые ассоциации у аудитории. Как отмечает Юлия Выдолоб, чтобы цвет закрепился как часть ДНК бренда, нужно последовательно использовать его во всех каналах — от соцсетей до упаковки и интерьеров — и следить за чёткими спецификациями (например, оттенок Pantone).

"Если говорить о глобальных трендах, то как в Петербурге, так и в Москве в цветовой айдентике брендов актуальны диджитализация, яркие экранные цвета, обилие моушн–дизайна и анимации", — отмечает Иван Куликов. Но эксперт добавляет, что когда всё вокруг становится ярким, то общий фон сливается в безумно–радужное сочетание и становится общим местом. Собеседник предчувствует, что тренд на яркость ещё какое–то время продержится, но рано или поздно в графическом дизайне и брендинге будет новый поворот к классическим спокойным сочетаниям, в том числе чёрно–белой гамме и тактильности.