Вышли с невских берегов: как бренды из Петербурга завоёвывали рынки

"Видите эмблему? Это наша, ленинградская / петербургская фирма" — эту фразу с гордостью произносили многие жители Северной столицы, выезжающие за её пределы. В городе зародилось большое количество брендов, которые сегодня широко известны. С каждым годом темпы роста компаний ускоряются, а привязка к конкретному городу уже не считается главной характеристикой. Петербургские марки отличает особый взгляд на бизнес и связь с культурной составляющей, считают эксперты. Разбираемся, что помогает им выходить на соседние рынки.

Столица вкусов

Еда — неотъемлемый атрибут культурного кода. Ленинградские пышки, рассольник, мороженое и сладости — то, что приходит на ум, если рассуждать о вкусах Северной столицы. Однако с городом ассоциируются и блюда стритфуда. Профессор кафедры рекламы университета "Синергия" Сергей Зайнуллин считает интересным бренд "Dostaевский", который основывали как "фабрику–кухню", но масштабирование произошло после частичного ребрендинга.

Оставаться собой

В Северной столице по сей день зарождаются популярные ресторанные проекты, которые потом выходят за пределы города. Например, в 2018 году основатель франчайзинговой стритфуд–сети VЛAVAШЕ Павел Крупин запустил свой бренд в шаверменной столице России (и да, речь о Петербурге). Предприниматель признаётся, что идея выросла не на пустом месте: будучи студентом, он не мог позволить себе дорогие рестораны, поэтому питался в сомнительных местах и несколько раз даже попадал в больницу с отравлениями — нехватка доступных по цене и приемлемых по качеству заведений была прочувствована буквально на себе. "Спустя пару лет после запуска бренда, когда я убедился в том, что это масштабируемая история, родилась миссия — вырастить здоровое поколение на безопасном, качественном стритфуде. И репутацию шавермы мы, я считаю, изменили", — поделился он. Делать первый шаг всегда сложно, считает Крупин. Он помнит, как сам сопротивлялся запуску по франшизе, казалось, что процессы ещё нужно дотянуть.

Что при расширении бренда можно считать хорошим результатом? В бизнесе главную роль играют финансовые показатели, а при выходе за границу своего региона важно и умение закрепиться на новом рынке. Но этого мало. По мнению руководителя креативного отдела OTVETDESIGN Виктора Смирнова, главное, чтобы за городской границей не утратилась идентичность. Это было важно, например, для "Буше" — пекарен родом из Петербурга, которые появились в городе в 1999 году. "Они перенесли свою атмосферу (акцент на ремесленности и натуральности, всё это приправлено культурологическими отсылками) с Невы в столицу и остались собой", — считает Смирнов.

Не говорите, откуда вы

Хорошо, когда бренд перед выходом в соседний регион уже успел стать узнаваемым на малой родине — по логотипу, слогану или миссии. Однако ошибочно полагать, что этого будет достаточно, чтобы закрепиться в новом месте, уверен генеральный директор SPN Communications Андрей Баранников. По его мнению, показателен пример компании "ЛенСпецСМУ", которая уже в 2000–х была известна на рынке жилищного строительства. Выйдя в столицу, компания ощутила трудности с продвижением — во многом из–за приставки "Лен".

"Не всегда региональная идентичность даёт зелёный свет на покорение соседних рынков, риски важно учитывать, причём это касается всех отраслей. Чтобы имя бренда звучало громко везде, требуются усилия. Тот же “Омский бекон” далеко не сразу оценили в Москве. Жителям городов неясно, зачем покупать малоизвестную продукцию, если рядом на полке лежит то, что давно проверено. В Вологде, кстати, из мороженого продаётся только “Вологодский пломбир”, доли других марок минимальны", — указал эксперт.

Но самое трудное — вписаться в менталитет региона, в который идёт бизнес, или изменить отношение общества к иногородним маркам. Продукты питания, недвижимость, одежду одинаково покупают везде. Поэтому важно донести до аудитории ценности бренда, где бы он ни был рождён. Ещё большая трудность — выйти в другую страну, где название компании, логотип или миссия вообще могут оказаться непонятны. И тогда, какой бы сильной ни была позиция "дома", нужно завоёвывать место под солнцем с нуля.

Уникальность не купишь

Ряд российских брендов в ретейле имеют петербургскую прописку. Например, в октябре 1993 года в городе появилась самая первая "Лента". Мелкооптовый магазин в формате Cash&Carry заработал в арендованном двухэтажном здании с парой кассовых аппаратов — таким было скромное начало торговой экосистемы. Второй магазин запустили в 1997 году тоже в Петербурге, а ещё через пару лет было решено поменять формат и перейти от небольшого, но опта, к масштабной рознице. Сейчас компания объединяет форматы в различных сегментах рынка. "Бренд сохранил видение и ценности ДНК при экспансии, обеспечив ценность для клиентов в каждой точке контакта. Мы не стандартизировали процессы, а кодифицировали то, что отличает нас от остальных: эффективность, создание уникального опыта, позитивные эмоции и этику", — отметила бренд–директор "Группы Лента" Татьяна Пушкина.

В нише fashion в 2024 году 10 петербургских марок вышли на московский рынок (ArtPiter, Maori Industrial, "Кожа", Mouse in the house, "НК–Деним", "Город Ангела и Льва", Verou, Withsolove, Viktoria Fleur и Camvari). Их объединило участие в проекте "Петербургский дизайн". Однако с одеждой ситуация особая — с развитием маркетплейсов масштабирование на разные города стало проще — необходимость запускать везде франшизы ушла. Максим Попов, сооснователь Paragraph Collection, автор telegram–канала "Развитие на маркетплейсах", считает, что для новых проектов, выходящих в онлайн, главное — работать со своими соцсетями, привлекать для продвижения блогеров и инфлюенсеров.

По мнению Сергея Зайнуллина, локальному игроку сегодня реалистично масштабироваться на всю страну, если следовать трендам и проявлять активность. Основной же барьер при расширении — нехватка знаний и ресурсов, поэтому целесообразно изучить успешный опыт других, не только в своей нише. С этим сложно не согласиться. При всём уважении к городу, приверженность к коренным петербургским маркам не появится в отдалённой глубинке сама собой. Впрочем, история каждой компании уникальна.