Ежегодно в конце августа "Деловой Петербург" публикует рейтинг брендов СЗФО. В 2024 году впервые отдельно был выделен блок, посвящённый личному бренду. Примечательно, что из трёх выбранных редакцией лауреатов, двое — представители строительной отрасли. Насколько активно девелоперы развивают это направление в 2025-м, разбирались с экспертами.
Если составлять рейтинг сфер бизнеса по степени значимости личного брендинга, то девелопмент, будет далеко за пределами первой десятки, констатирует генеральный директор брендингового агентства Labelmen Ирина Веденецкая. "Это легко проверить — зайдите наугад в ТГ-каналы первых 10 компаний-девелоперов, которых знаете, и посмотрите, какая доля постов идёт от первого лица — лидера компании. А после — сравните с индустрией гостеприимства, консалтингом или IT-технологиями", — предлагает собеседница "ДП".
Такую нехитрую статистику подтверждает и уже традиционная в рамках форума недвижимости "Движение" сессия "Сила личного бренда". Большинство спикеров — вовсе не из строительной отрасли. В 2025 году полученный показатель 2 к 7. "Мы уже второй год пытаемся собрать на форуме сессию по персональному бренду первого лица девелоперской компании. Однако даже девелоперы с персональным брендом предпочитают не заострять на этом внимание или считают тему слишком несерьёзной для того, чтобы обсуждать её на отраслевом форуме. Но оценка этого инструмента изменится. Ведь в маркетинге нет мелочей", — говорит основатель форума недвижимости "Движение" Илья Пискулин.
И к более яркой проявленности лидеров компаний в инфополе подтолкнёт рыночная ситуация, уверены эксперты. Наметившийся тренд как раз и удалось подчеркнуть в "Рейтинге брендов — 2024". В 2025 году "ДП" намерен масштабировать данное направление, чтобы расширить возможности для бизнеса в части развития личных брендов: это и публикации, и тематические круглые столы, и специальные премии. В том числе для девелоперов.
Знать всё про всех
Личный бренд руководителей в российском девелопменте пока играет скорее вспомогательную роль, комментирует ситуацию лидер направления исследований для клиентов категории "Недвижимость" ORO Александра Тихомирова.
“
"Ведущие игроки рынка строят коммуникацию вокруг корпоративного бренда, а не персоны — в сознании покупателей ценность представляет репутация компании, её история и надёжность, а не публичность топ-менеджера. Покупательскому доверию больше способствует образ устойчивой, давно работающей компании, чем имидж новатора или медийной личности, — добавляет эксперт. — Тем не менее определённое усиление роли личности отмечается. В условиях высококонкурентного рынка любое отличие — в том числе яркий лидер — может стать активом бренда".
И его уже используют некоторые компании. Данный актив позволяет выстраивать доверие к бизнесу и помогает выделяться в профессиональном сообществе, говорит директор департамента маркетинга и продукта GloraX Екатерина Ульянова. "Покупатели недвижимости стали более требовательными и информированными, конкуренция — острее, а рынок более динамичным. В таких условиях клиентам, инвесторам, партнёрам важно не только, что строит компания, но и кто за этим стоит, — поясняет эксперт. — Кроме того, девелопмент — это бизнес с долгим инвестиционным циклом, поэтому экспертиза руководителя и его личная вовлечённость приобретают особую значимость для целевой аудитории в контексте заключения сделок, различных соглашений и партнёрства".
Постепенное увеличение роли личного бренда в девелопменте закономерно, считает коммерческий директор группы компаний AdAurum Екатерина Лисовская. Она напоминает, что маркетинг "с человеческим лицом" напрямую укрепляет доверие и даёт тем, кто работает в этом направлении, реальное конкурентное преимущество. Хотя, конечно, есть и риски: ключевой — завышенные ожидания. "Если лидер не справится с кризисной ситуацией, это ударит не только по личной репутации, но и по бренду девелопера. Без продуманного антикризисного PR последствия могут быть ощутимыми", — предостерегает Екатерина Лисовская.
На практике в девелоперских компаниях риски предпочитают снижать за счёт инвестиций в личный бренд основателя или совладельца компании, замечает консультант по маркетингу, член Гильдии маркетологов Александр Захаров. Именно владельцы остаются самыми цитируемыми представителями девелопера в СМИ. По словам эксперта, чтобы снизить риски, важна регулярная оценка показателей бренда: узнаваемость корпоративного бренда должна быть не меньше личностной. Александр Захаров рекомендует: "Топ-менеджер, обращаясь к аудитории, должен формировать доверие не только к себе, но — и даже в большей степени — к продукту компании".
В процессе не стоит забывать и о самой личности. "Чтобы быть успешным руководителем, надо обладать целым рядом качеств. Важно быть в балансе: когда необходимо, указать на ошибки, а при успехе — похвалить. Кроме того, и самому нужно заряжать людей энергией, энтузиазмом, целеустремлённостью. Необходимо умение подбирать команду, управлять коллективом и вести его за собой, — перечисляет директор консалтингового центра "Петербургская недвижимость" (входит в Setl Group) Ольга Трошева. — Экспертность, безусловно, тоже важна: наличие большого числа полномочий и компетенций ведет к её расширению. Эксперт транслирует свои компетенции и тем самым формирует обратную связь и диалог с партнёрами, настоящими и будущими".
Впрочем, сам инструмент в отрасли применяется и развивается неоднородно в силу специфики различных сегментов недвижимости.
Быть первым среди лидеров
“
"В элитном ценовом сегменте персоналия лидера компании-девелопера всегда имела большое значение, в массовом сегменте — определяющими были и остаются другие факторы, в том числе репутация самой компании. Сопоставляя результаты потребительских исследований в масс-сегменте жилой недвижимости с 2010 года по сегодняшний день, мы не видим, чтобы личный бренд лидера компании был значим для принятия решения о покупке", — рассказывает Ирина Веденецкая.
При этом развитие личного бренда топ-менеджера в коммерческой недвижимости сегодня становится важным инструментом коммуникации, говорит генеральный директор офиса Nikoliers в Санкт-Петербурге Ирина Царькова. Всё дело в том, что здесь работа ведётся с профессиональной аудиторией — девелоперами, инвесторами, владельцами бизнеса. Здесь деловое сообщество оценивает, какой опыт у представляющего компанию человека, насколько глубоко он разбирается в рынке, вызывает ли доверие как специалист, поскольку многие процессы в бизнесе строятся на экспертизе, личных отношениях и деловой этике.
Ирина Царькова выделяет два ключевых момента, которые важны при построении личного бренда именно в рамках сегмента коммерческой недвижимости: "Во-первых, важно придерживаться тех ценностей, которые ты транслируешь, — профессиональная аудитория очень тонко чувствует неискренность. Во-вторых, следует всегда помнить о репутации, потому что доверие аудитории восстанавливается крайне медленно. Прозрачность, последовательность и уважение к партнёрам — это то, что должно быть не просто в постах соцсетей, а в реальных действиях. Только тогда личный бренд действительно работает — не как картинка, а как инструмент развития бизнеса".
И эффект распространяется на разные аудитории. Прежде всего через трансляцию высокого уровня экспертизы. "Профессиональное сообщество — для укрепления позиции на рынке и оптимизации партнёрских условий. Покупатели — для роста продаж: у них работает прямая связка "экспертный лидер = экспертный застройщик = качественный продукт", — поясняет Екатерина Лисовская. При этом личный бренд как инструмент универсален, но требует разной подачи в различных сегментах, говорит эксперт.
Так, в загородной недвижимости работает образ "своего человека", в "элитке" — харизматичного ценителя и визионера. Покупателю важно видеть понятного, "своего" эксперта — это повышает шансы на сделку, уверена Екатерина Лисовская.
“
Продвижение эксперта в девелопменте требует тонкого баланса: важно сохранять деловую репутацию, демонстрировать глубокую отраслевую экспертизу, но при этом быть живым, понятным и близким для разных аудиторий — от инвесторов до конечных покупателей. Это планомерная работа, требующая системного подхода, а в ряде случаев и отдельной стратегии, — говорит Екатерина Ульянова. — К продвижению личного бренда привлекают специалистов в области PR и SMM, при этом команда должна быть максимально включена в процесс и на кончиках пальцев чувствовать информационное поле и риторику лидера".
Ключевой момент, который стоит учитывать, — это персональный лайфстайл, стиль жизни и взгляды руководителя, рекомендует Александр Захаров. Высказывания, поведение и отношение к жизни топ-менеджера должны совпадать с ценностными установками целевого сегмента, приниматься аудиторией. "А лучше, если личность через свои слова и действия будет вызывать восхищение", — резюмирует собеседник "ДП".
