По итогам первого полугодия 2025–го объём российского рынка рекламы достиг 839,3 млрд рублей, что на 27% превышает показатель за аналогичный период 2024 года, говорится в исследовании Okkam. Главным драйвером роста стали ретейл–медиа — 375 млрд рублей (+44%).
Без их учёта рынок вырос на 16%, достигнув 465 млрд рублей.
Обновлённая структура
По словам директора по развитию стратегического агентства iBuro20 / 80 Владимира Бурштейна, рынок по–прежнему на подъёме. Однако важнее другое — меняется сама структура роста.
“
"Если раньше главным локомотивом был только digital, то сегодня явный источник роста — ретейл–медиа. Наружная реклама и телевидение снова стали зонами интереса рекламодателей, которые ищут не только измеряемость и перформанс, но и сильный, масштабный охват. Возможно, пытаясь найти новые инструменты, чтобы компенсировать сокращение размещений на ТВ", — отмечает эксперт.
В этом году наблюдается явный перекос в сторону "приземлённых" каналов, подтверждает генеральный директор коммуникационного агентства 4D Наталья Белкова. Наружная реклама ускорилась, радио прибавило, телевидение отыграло охваты и бюджеты. Это следствие прагматичного пересмотра медиамиксов: бренды стремятся к предсказуемому охвату и качественным контактам, а не к "добавочным" показам в перегретом диджитале, считает эксперт. Ретейл–медиа по–прежнему драйвер, но даже без него отдельные офлайн–сегменты по темпам роста уже обгоняют онлайн.
Основатель коммуникационной группы Progress Дмитрий Солопов подчёркивает, что рынок растёт с осторожностью. "Бренды адаптируются к новой экономике. Бюджеты стали более рациональными, кампании — более тактическими. Клиенты охотнее тестируют нестандартные форматы и идут в “малые формы” вроде микроинфлюенсеров, но при этом продолжают искать площадки с большим охватом. То есть развивается не столько объём, сколько сама структура рынка — он стал прагматичнее и технологичнее", — выделяет он.
В исследовании Okkam обращается внимание на то, что офлайн–ретейл по темпам роста обогнал онлайн. Рост составил 38% и 25% соответственно. Главным драйвером сегмента выступила Х5 Group с ростом 75%.
Бренды стали активнее инвестировать в традиционные сегменты рекламы, в частности из–за того, что офлайн сильно изменился, считает CEO креативного агентства "Ближе" Татьяна Никишина. Он стал более гибким, цифровым и технологичным, а также начал больше отвечать интересам аудитории, которая стала активнее выходить из онлайна.
Пока рынок онлайн–рекламы демонстрировал активный рост за счёт освоения и захвата новых ниш, офлайн проживал момент стагнации. В настоящий момент, когда цифровой сегмент рекламного рынка достиг зрелости, ситуация на нём стабилизировалась, говорит руководитель коммуникационного агентства PGR agency Анастасия Бастрыкина.
Теперь в офлайн–сегменте появляются новые форматы, за счёт которых и происходит более активный рост. При этом наблюдается снижение темпа роста инвестиций в онлайн–сервисы, которое связано с ограниченным количеством проектов, подходящих инвесторам. Также на сокращение этого показателя влияют инфляция и ситуация в экономике, отмечает Анастасия Бастрыкина.
Ещё одним фактором развития стали стратегические инвестиции крупных игроков, особенно Wildberries, говорит Татьяна Никишина. Вследствие довольно больших вложений в офлайн–ретейл произошёл буквально перезапуск сегмента.
Борьба за золото
По данным Okkam, Wildberries стал главным инвестором в онлайн–ретейле. При этом компания также показала пятикратный рост во всех других каналах. В результате маркетплейсу стало по силам побороться со "Сбером" за первое место в топе рекламодателей. Опрошенные "ДП" эксперты не исключают, что в действительности может произойти ситуация, когда неизменный на протяжении 5 лет лидер уступит своё золото.
Wildberries инвестирует агрессивно и системно, превращая рекламу в инструмент экспансии, отмечает Владимир Бурштейн. Ключевым фактором этого стало объединение с Russ Outdoor. За этим партнёрством стоят профессионалы, которые знают рынок досконально и подходят к продвижению с глубокой экспертизой. Именно поэтому их стратегия выглядит не импульсивной, а продуманной и долгосрочной, говорит эксперт.
Как полагает Татьяна Никишина, сейчас Wildberries становится не просто рекламодателем, а медиаплатформой. Если темпы сохранятся, догнать и перегнать "Сбер" — вполне реальный сценарий уже в ближайшем будущем.
“
"Обладая почти собственной рекламной сетью, которая, в свою очередь, стала фактической монополией, сложно не показывать взрывной рост. При этом, несмотря на симбиоз с Russ, Wildberries активно продвигается с помощью digital–инструментов, присутствует на ТВ и вливает гигантские деньги в пиар. Думаю, что “Сберу” придётся подвинуться с пьедестала в ближайшее время", — рассказывает управляющий партнёр и директор по развитию "Мелехов и Филюрин" Владимир Томко.
Медленно, но верно
Ожидания роста рынка во втором полугодии у экспертов находятся в районе 15–20%. Темпы снизятся в основном из–за продолжающегося воздействия медиаинфляции, регуляторных барьеров и дорогих денег.
Digital будет расти медленнее, но e–commerce и видеосервисы останутся ключевыми драйверами, прогнозирует Дмитрий Солопов. Офлайн продолжит оживать, особенно наружная реклама и события. Общий тренд — баланс между экономией и охватами.
При этом, как отмечает Владимир Томко, в последний месяц как будто бы началась "оттепель" — вернулась реклама недвижимости, постепенно сокращавшаяся с конца 2024 года.
“
"Жилая недвижимость — всё ещё один из ключевых локомотивов рекламного рынка, и если он начал пусть медленный, но разгон, то с величайшей осторожностью можно сказать, что всё станет лучше", — резюмирует эксперт.
