Повысить эффективность рекрутинга и привлекательность HR-бренда помогут пиратская модель маркетинга, знание интересов всех целевых групп соискателей, нестандартные каналы коммуникации, партнёрские проекты, а также работа с детьми сотрудников. Работодатели поделились конкретными решениями и результатами протестированных гипотез.
Имиджевые проекты, возвращение уволившихся сотрудников, выход на маркетплейсы — сегодня компании готовы применять даже те подходы, которые раньше оценивались как непродуктивные. Для сохранения конкурентоспособности бизнесу сегодня недостаточно просто размещать вакансии на джоб-бордах.
Рынок труда никогда не будет прежним. Сегодня функции HR должны включать маркетинг. Морально устаревшие стратегии поиска и найма работников вскоре перестанут давать результат. И это касается всех категорий соискателей и бизнес-сфер. По итогам 2024-го уровень безработицы второй год подряд демонстрирует минимальные значения. По прогнозам экспертов, к 2030 году недобор нужного ресурса в компаниях составит около 3,1 млн человек. Теперь стратегия должна строиться не от работодателя, а от соискателя. И с ним нужно уметь говорить на "одном языке".
С таких вводных начал своё выступление руководитель b2b-маркетинга Авито Работы Николай Симбирцев. В рамках "Форума труда" компания организовала секцию для работодателей, где были представлены наиболее актуальные инструменты и успешные HR-практики. Сегодня предложение о работе — это продукт, и его надо уметь продать, прокомментировал эксперт.
“
HR-специалисту необходимо знать его целевую аудиторию, понимать её: чего она хочет, где обитает и какие проблемы закрывает с помощью вашей вакансии и проявления интереса к ней (доход, рациональные и эмоциональные потребности), — уточнил Николай Симбирцев. — Надо знать аналитику рынка, отслеживать последние тренды и постоянно совершенствоваться. Следует инициировать ко-брендинговые кампании, использовать реферальные программы. И максимизировать ценность вашего "продукта" для конечного "пользователя". Не упаковывайте в предложение только деньги. HR должен быть евангелистом HR-бренда и заражать им".
Сегодня соответствующий набор маркетинговых инструментов для рекрутинга доступен на многих джоб-бордах, в том числе на Aвито Работе, рассказал спикер. Главное — грамотно сегментировать аудиторию, чтобы предлагать конкретным категориям соискателей релевантное для них предложение. С целью повышения эффективности найма можно адаптировать классическую маркетинговую модель AARRR ("пиратские метрики"), которая для этого идеально подходит. Она включает процессы привлечения кандидатов, их вовлечения и удержания, конверсии в наём и адаптации, а также реферальные программы — то есть рекомендации бренда работодателя.
Такая разная ЦА
Николай Симбирцев порекомендовал работодателям работать над RTB (reasons to believe — основания для доверия бренду в маркетинге). При низком уровне доверия к бренду нанять соискателя вскоре будет невозможно. Ценностное предложение (EVP) необходимо упаковывать в некий пакет "опций", который сотрудник получит за свою работу в компании. И продвигать вакансии следует там, где точно есть ваша целевая аудитория. Причём предложение должно быть сегментировано — работа по всей ЦА ни в одной маркетинговой стратегии эффекта не даст, так как у разных соискателей различные потребности, резюмировал эксперт.
Методами проведения таких исследований поделились несколько спикеров сессии. Так, HR-маркетолог Билайн Ирина Плотникова рассказала, что один из наиболее простых способов узнать больше о своей ЦА, глубже изучить её потребности, когда речь идёт про массовый набор персонала, — провести опрос среди сотрудников: почему они выбрали вашу компанию, какие условия их устроили, как сделать подходящие акценты на том, что предприятие готово предложить кандидатам. Вторая важная часть подобного исследования — опрос тех соискателей, которых компания готова трудоустроить, но они не соглашаются: так появится понимание, чем можно усилить предложение.
Полученные данные позволяют сформировать новые идеи по продвижению вакансий, а также создавать лучшие условия с учётом актуальных потребностей. Кроме того, отдельный большой блок — работа с отзывами и репутацией бренда в Сети, то есть тональностью "отзовиков о работодателях" в поисковой выдаче. Большинство соискателей изучают эту информацию. Исследование Билайн показало, что для более чем 35% кандидатов отзывы являются важным критерием выбора компании.
Отработка фидбека при этом носит "рациональный характер" уточнила руководитель центра по развитию бренда работодателя и HR-маркетинга МТС Ирина Баляева. В самой компании, которая объединяет несколько отраслевых направлений, определили 7 основных категорий соискателей. На основании исследования потребностей этих сегментов ЦА было сформировано единое ценностное предложение. EVP включает основные преимущества компании, которые важны как для топ-менеджмента и сотрудников, так и кандидатов. Но при этом предложение коррелирует с потребностями каждой группы на уровне RTB.
“
Важно смотреть на преимущества HR-бренда через призму целевых аудиторий — это позволяет правильно управлять коммуникацией, расставлять акценты так, чтобы привлечь какую-то определённую категорию соискателей, но при этом не отпугнуть совершенно другую", — уверена Ирина Баляева. Для взаимодействия необходимо задействовать совершенно разные каналы — даже неочевидные, если они помогают найти нужную ЦА. Так, выход на маркетплейсы позволил увеличить количество откликов на карьерном сайте компании в 4 раза. Показатель привлекательности бренда при этом вырос на 5 п.п. А ко-брендинговая кампания с Aвито Работа позволила получить охват в 15 млн пользователей, что дало больше откликов на рекламируемые вакансии. И вновь эксперт сделала акцент на том, что важна не только креативная идея — надо "попасть" с этим сообщением в нужную аудиторию.
Чем больше знаний о кандидатах — тем больше результативных действий с меньшими усилиями: выбор релевантных площадок, каналов, механик продвижения и т.д.
Командный дух
Кроме того, есть имиджевые проекты, которые имеют пролонгированный эффект, повышая узнаваемость бренда и доверие к нему различной аудитории, а также обеспечивая компании потенциальных соискателей на будущее. Они же работают на развитие корпоративной культуры.
Кейсом про усиление внутреннего HR-бренда поделилась руководитель службы персонала "ВкусВилл" Лина Щербакова. Компания откликнулась на просьбу сотрудников трудоустраивать их несовершеннолетних детей на лето. Проект стал отражением одной из главных ценностей бренда — вовлечённые отношения, когда многие управленческие решения принимаются, исходя из обратной связи. Среди задач, которые он позволял решить — информирование подрастающего поколения о профессиях, представленных в компании. Старт проекту был дан в 2019 году — тогда вопрос кадрового дефицита не стоял на рынке так остро, как сейчас. Но положительный эффект компания увидела сегодня: вчерашние несовершеннолетние приходят трудоустраиваться сегодня. Кроме того, по рекомендации детей в фирму устраивались на работу взрослые. А также молодое поколение стало рассказывать о работе в компании в соцсетях, продвигая таким образом бренд среди своей аудитории на добровольных началах.
К слову о современных способах взаимодействия, CEO HR Messenger Константин Куница рассказал, что проведённое исследование показало: 70% респондентов предпочитают переписку и только 30% голосовую коммуникацию. При этом побеждает не только тот работодатель, который занимается своим брендом, но тот, кто учитывает ещё и другие характеристики эффективного маркетинга. Прежде всего, скорость и качество ответа и взаимодействия — реагировать, вовлекать, если у человека появился интерес, необходимо моментально и во всех точках касания. Однако только 4% кандидатов получают ответ от работодателя в день отклика, по данным Indeed.
Эксперт также привёл несколько кейсов сотрудничества компании с различными работодателями. И интерес аудитории привлёк пример крупной торговой сети, которая сумела привлечь 1734 сотрудника, уволившихся за последние 7 лет. Это составило практически 18% от общей воронки найма в массовых позициях ретейлера. И позволило сэкономить порядка 15 млн рублей на процессе адаптации сотрудников.
При этом спикер ещё раз подчеркнул, что тема сессии сегодня невероятно актуальна, поскольку инструменты маркетинга становятся необходимым элементом в повседневной работе специалистов HR-отрасли.
