Рынок приспособился к требованиям по маркировке интернет–рекламы. Те, кто не хочет играть по правилам, теряют заказы и вынуждены платить большие штрафы.
В начале сентября исполнилось 2 года с момента внесения поправок в закон "О рекламе". А год назад, с 1 сентября 2023 года, за отсутствие маркировки начали выписывать солидные штрафы. До 100 тыс. рублей — для физических лиц, до 200 тыс. — для предпринимателей, и до 500 тыс. — для крупного бизнеса.
К изменениям пришлось адаптироваться и рекламодателям, и игрокам рынка. В результате индустрия рекламы и маркетинга в целом стала более прозрачной и жёстко регулируемой. При этом для соблюдения требований по маркировке рекламы бизнесу приходится увеличивать административные расходы. Рекламные бюджеты тоже перераспределились. Вырос спрос на юридические и консалтинговые услуги.
"Джинса" закончилась
Большинство крупных компаний и сетевых агентств смогли приспособиться к нововведениям — они создали внутренние системы контроля и использовали автоматические инструменты для маркировки рекламы. Однако малый и средний бизнес столкнулся с заметными трудностями из–за нехватки ресурсов и специалистов. Некоторым предприятиям пришлось полностью пересмотреть маркетинговые стратегии и подходы к работе с блогерами и инфлюенсерами, подчёркивает директор по Digital & Social media коммуникационного агентства PR Partner Дамир Фейзуллов.
"Процессы маркировки рекламы требуют большой работы и глубокого понимания юридических аспектов. У малого бизнеса не всегда есть на это ресурсы, в отличие от среднего и крупного. Зачастую рекламодатели пользуются услугами агентств, которые берут эти заботы на себя", — объясняет коммерческий директор icontext Мария Волковская.
Тем не менее на рынке сохранился сегмент рекламодателей и агентств, которые сознательно игнорируют маркировку. Такие компании сотрудничают друг с другом и выживают как могут. Но им в любой момент может прийти штраф за пост в соцсетях двухгодичной давности.
“
"Самая важная и, наверное, сложная история, которая случилась в связи с законом, это так называемая “джинса”, или нативная реклама. Когда блогеры или медиа пишут про бренд как будто от себя. А бизнес потом говорит: “Мы такие интересные, такое классное что–то сделали, вот про нас и написали крупные медиа”. Уверен, что такая практика ещё существует, но это стало опасно. Рынок “джинсы” очень сильно схлопнулся. Я как минимум стал гораздо меньше слышать и видеть про неё", — рассказывает СЕО агентства "Палиндром" Родион Скрябин.
Новые навыки
Изменения законодательства в части маркировки рекламы повлияли и на рынок труда. Новые профессии не появились, но расширился функционал уже имеющихся.
"С января по сентябрь 2024 года в России работодатели искали более 2,1 тыс. специалистов, в функционал которых входит не только маркировка рекламы, но и знание актуального законодательства по теме.
По сравнению с 2023 годом спрос на таких специалистов в целом по стране вырос на 205%. В Петербурге ситуация аналогичная: более 300 вакансий с требованием знать и уметь делать маркировку рекламы, что на 329% больше, чем в прошлом году", — рассказала "ДП" руководитель пресс–службы hh.ru СЗФО Мария Бузунова.
Больше всего вырос спрос на тех, кто знает, как обращаться с рекламой в интернете, у работодателей из IT–сферы (+225% новых вакансий с таким требованием), в массмедиа (+149%), а также у работодателей из сферы розничной торговли (+125%).
Однако чаще всего это добавленный функционал в вакансии для контент–менеджеров, менеджеров по рекламе, работе с клиентами, маркетологов и юристов.
По словам Дамира Фейзуллова, бизнес стал чаще искать специалистов по юридической поддержке рекламных кампаний и консультантов по маркировке. Многие компании обучают своих сотрудников новым требованиям, так как наём обходится дороже.
В некоторых агентствах появились позиции compliance–менеджеров, ответственных за соблюдение всех аспектов законодательства.
"Оформление рекламной маркировки стало дополнительной услугой, оплачиваемой отдельно, так как на это уходит очень большое количество часов", — добавляет управляющий партнёр коммуникационного агентства "МЫ" (входит в коммуникационную группу PPL) Константин Панарин.
Упрямые единицы
Как выяснили в Solar Staff, в 2024 году число блогеров с зарегистрированным ИП выросло на 21%, с самозанятостью — на 25%. При этом среднемесячный доход инфлюенсеров с января по конец августа упал на 17,3%.
Официальный статус позволяет инфлюенсерам легально сотрудничать с компаниями, избегая штрафов.
"По нашим подсчётам, крупные блогеры, которые работали с платформой YouTube и размещали рекламу (до запрета) в своём профиле Instagram (принадлежит организации Meta, признанной экстремистской и запрещённой в РФ. — Ред.), имеют статус ИП примерно в 75% случаев. А авторы telegram–каналов, за исключением самых крупных, чаще оформляются как самозанятые", — рассказала "ДП" Мария Волковская.
Основатель Консультационного центра Ассоциации блогеров и агентств (АБА) Анастасия Красникова говорит, что 90% инфлюенсеров приспособились к новым правилам, хоть и нехотя. "Чем крупнее игрок, тем больше риск штрафов. Ему проще отказаться от работы с теми, кто не согласен работать в рамках правового поля. Те, кто не хотел маркироваться, быстро поняли: если не соблюдать закон — можно потерять деньги", — комментирует эксперт. По её словам, остаются единицы блогеров, игнорирующих закон "О рекламе". Такие инфлюенсеры не желают изучать материал, хотя на рынке работают консультанты, готовые взять маркировку на себя или рассказать, как это работает.
