Больше половины российских блогеров до сих пор не маркируют интернет–рекламу. Однако крупные площадки и рекламодатели уже привыкли жить по новым правилам.
За 2023 год система "Единый реестр интернет–рекламы" учла 28 млрд креативов, 1,2 млн рекламодателей и 73 тыс. рекламных площадок, посчитали в Роскомнадзоре. По данным РКН, общая сумма цепочек оплаты (рекламодатель — посредники — рекламораспространители) в 2023 году составила 581,3 млрд рублей.
Разобрались сами
Уже более 5 месяцев рекламодателей штрафуют за неверную маркировку или её отсутствие. Суммы внушительные — они зависят от субъекта и состава административного правонарушения. Граждане за распространение рекламы без идентификатора должны заплатить от 30 тыс. до 100 тыс. рублей, должностные лица — от 100 тыс. до 200 тыс., а юридические лица — от 200 тыс. до 500 тыс. Самые крупные штрафы за нарушение обязанностей платят операторы рекламных данных (ОРД). Должностные лица — от 100 тыс. до 200 тыс. рублей, юрлица — от 300 тыс. до 700 тыс. Чтобы разобраться в правилах маркировки, сотрудникам компаний приходится проходить обучение или прибегать к помощи специалистов.
Генеральный директор коммуникационного агентства 4D Наталья Белкова подчеркнула, что компании стали чаще обращаться к агентствам за помощью по маркировке. 4D чаще всего сотрудничает с telegram–блогерами и в большинстве случаев всю работу по маркировке берёт на себя. Если автор канала не хочет маркироваться, то с ним проводят разъяснительную работу. Крупные блогеры–миллионники обычно приглашают в свою команду специалиста по ОРД, который помогает маркировать рекламу самостоятельно.
"Компании также часто обращаются за услугой по маркировке — причём как за частью проекта по платным размещениям, так и за отдельной услугой менеджера, когда компания размещает, а мы маркируем. К нам приходят даже те, у кого внутри есть собственный отдел маркетинга или PR. Такие компании либо не хотят разбираться с маркировкой самостоятельно, либо, что более вероятно, у них нет на это ресурсов", — объясняет Наталья Белкова.
После введения штрафов за отсутствие маркировки в некоторых компаниях появились новые должности. Но в большинстве случаев в существующих командах перераспределяют обязанности. Например, в агентстве 4D дополнительные задачи появились у SMM–менеджера и специалиста по работе со СМИ.
![](https://dpru.obs.ru-moscow-1.hc.sbercloud.ru/images/article/2024/02/09/a03adeed-fe3d-4844-acae-b79a99ae4dc0.png)
Увильнуть не получится
Как рассказал "ДП" директор по маркетингу банка для бизнеса "Бланк" Константин Сухачёв, после введения штрафов за отсутствие маркировки рекламы меньше не стало.
"И для “Бланка”, как рекламодателя, и для предпринимателей, с которыми мы работаем, это не стало поводом для ограничения рекламной деятельности. Главная причина в том, что площадки для размещения, в том числе блогеры и администраторы telegram–каналов, научились быстро маркировать рекламу и брать на себя все обязательства по регистрации. Например, наш партнёр eLama при размещении рекламы консультирует по правилам маркировки и может взять эту функцию на себя", — отметил эксперт.
По его оценке, до сих пор избегают маркировки около 10% площадок — это касается в основном небольших блогов.
У коммуникационного агентства "Идеи&Решения" оценки более пессимистичные — согласно их исследованию, не маркируют рекламу около 60% российских блогеров. Более половины опрошенных агентством инфлюенсеров размещают рекламу без маркировки, а 21% блогеров вовсе не слышали об изменении в законе "О рекламе" и не готовы работать с клиентами по договору.
Наиболее остро проблема стоит у небольших блогеров, которые никогда не работали официально и сейчас стараются не выходить из зоны комфорта, даже если агентство или клиент берёт всю отчётность на себя, отметили в агентстве. Только 32% опрошенных инфлюенсеров имеют опыт работы с договорами и регулярно маркируют все рекламные публикации. В основном это блогеры–миллионники из Петербурга и Москвы.
"Иногда чувствуем себя просветителями, объясняя блогерам, зачем нужна маркировка, рассказываем о законе и штрафах. Но бывают ситуации, когда блогеры поступают безответственно: подписывают договор, маркируют публикацию, а потом отказываются предоставлять данные для отчётности. Либо не удаляют публикацию, которую по договору должны были убрать через месяц, и мы имеем дело с “вечными” публикациями, данные о которых необходимо отправлять ежемесячно", — рассказала "ДП" заместитель исполнительного директора агентства "Идеи&Решения" Анастасия Володина.
Некоторые блогеры пытаются обойти систему: размещают рекламный пост без маркировки на сутки, а затем удаляют. Однако существует множество мониторинговых систем, которые увидят и сохранят такую публикацию. Так что от штрафа это вряд ли спасёт.
Неравные условия
Кроме того, агентства уже на практике столкнулись с ситуациями, когда сами рекламодатели не знали о требованиях к маркировке. Они просто работали по привычной схеме и не хотели её менять и усложнять. Этому в некоторой степени способствует то, что рекламодателям проще избежать ответственности.
"Берём ситуацию: блогер у себя в сети или в своём канале размещает рекламу производителя, и эта реклама не маркируется, по ней никто не отчитывается. Административное дело будет возбуждаться в отношении владельца соцсети или канала, то есть блогера. Это общее правило, которое сейчас действует. Всё логично: зачем искать рекламодателя, если есть рекламораспространитель, обязанный соблюдать законодательство в части маркировки рекламы? Дальше, уже в процессе разбирательства, будут выяснять, кого и за что штрафовать. А будет ли отдельно налагаться штраф на блогера за неподачу отчётности за себя и за неподачу отчётности за рекламодателя, покажет практика", — объясняет адвокат агентства "Идеи&Решения" Алина Пархоменко.