Покупатель стал возвращаться: тренды на рынке жилья высокого класса в Петербурге

Эксперты оценивают ситуацию в высоком ценовом сегменте недвижимости как наиболее устойчивую. Спрос действительно восстанавливается?

— Если 2022 год был годом "медицинской помощи" рынку, его реанимации в период сильных потрясений, то 2023–й — это год конкуренции продуктом и его качеством.

Покупатель ожидаемо стал возвращаться. И в высоких ценовых сегментах мы наблюдаем, что рынок ведёт себя достаточно адекватно и предсказуемо уже начиная с марта текущего года. Сложно говорить о стабилизации, поскольку любые колебания, особенно деструктивные факторы, оказывают негативное влияние.

Несмотря на утверждение, что сейчас — рынок покупателя, важно смотреть на структуру предложения, в котором уже накопились заметные остатки готового и непроданного, а это верный признак несоответствия продукта запросам. И в то же время существует дефицит качественного предложения, которое уверенно поглощается высокобюджетным сегментом.

К сожалению, по нашему наблюдению, хороших, качественных проектов не становится больше. В лучшем случае идёт ротация — одни заканчиваются, новые их замещают.

Если говорить о факторах, которые могут повлиять на рынок, мимо повышения ключевой ставки в разговоре не пройти…

— Безусловно. Стоимость денег является сегодня ключевым элементом в доступности ипотеки и, как следствие, сделки. Во всех сегментах доля ипотечных сделок — доминирующая.

С какими основными сложностями сегодня сталкиваются участники рынка?

— На первое место я бы поставил скорость получения граддокументации. Второй вопрос — это стоимость заёмных денег. Мы видим структуру себестоимости и понимаем, насколько велика доля непрямых расходов. По большому счёту покупатели платят за время получения разрешительной документации, которое очень дорого.

Постоянно растут социальные обременения, и они тоже учитываются в себестоимости и, как следствие, в конечной цене продукта. Добавьте сюда внушительный рост строительных затрат, риски на цикл проекта, составляющий в среднем 5 лет, риск–модель, которая считается банками неустойчивой без рентабельности ниже 20%, и вы поймёте, за что и сколько платит покупатель и почему цены на недвижимость могут только расти.

В прошлом году много говорилось о снижении маржинальности девелоперского бизнеса. Каких решений это потребовало от игроков рынка?

— Сокращение предложения происходит интенсивнее, чем снижение спроса. Девелоперы формируют цену исходя из объёма рынка, ну и из тех прямых и косвенных компонентов себестоимости, о которых я упомянул ранее. Если после всех расчётов цена "не помещается" в рынок, конечно, неизбежны оптимизационные решения.

К сожалению, они в первую очередь отражаются на качестве продукта. В "Легенде" есть установленные обязательные критерии качества, из которых мы стараемся не выпадать, при этом постоянно внедряя инновации и развивая продукт, добавляя новые востребованные элементы. Например, сейчас большой запрос на технологические решения, которые позволяют максимально подготовить дом к дальнейшим настройкам сценариев жизни и декорированию.

Маржинальность в целом — да, снижается. Сейчас в публичном поле часто слышим демагогию на тему, сколько застройщик должен зарабатывать и какой должна быть рентабельность. На самом деле разговор тупиковый и бессмысленный, потому что никто не готов на эту тему разговаривать откровенно, кроме застройщиков. К счастью, в отличие от ситуации несколько лет назад, сейчас не только девелоперы, но и банки отлично знают, как и на что тратятся проектные деньги, поэтому стало гораздо сложнее обвинять застройщика в мифических сверхприбылях.

Удивительно, что до сих пор можно встретить тезисы о том, что у жадных девелоперов "маржа аж 20%". Притом что это — минимальный порог рентабельности, рекомендуемый Центральным банком для предоставления проектного финансирования коммерческими банками. А как оценить риски больших непредсказуемых финансовых потерь, связанных с затягиванием выдачи разрешительной документации на запуск проекта?

Практика показывает, что рентабельность 20% — это минимальная планка, которая должна обеспечить безубыточность проекта.

Есть мнение, что и сами игроки рынка даже на отраслевых мероприятиях не всегда готовы говорить о проблемах, что девелоперы — это такая "служба хороших новостей". И как тогда заставить тему резонировать?

— Безусловно, девелопмент — это всё–таки бизнес обещаний, которые потом нужно выполнить. И отдельно взятый застройщик на фоне рассказов о том, как у всех всё хорошо, говорить, что у него есть проблемы, никогда не будет. Но это тоже вопрос взаимоотношений власти и отрасли, наличия какого–то общего фундамента для постоянного диалога.

Я не раз повторял: мотивов сегодня у застройщика делать плохо и не искать ресурсов в улучшении продукта нет никаких. Мы на конкурентном рынке: если ты проигрываешь по качественным характеристикам, у тебя просто не будет продаж.

Чтобы рынок развивался, а риски девелопмента снизились, нужно не учить нас, строителей, разбираться в строительной себестоимости, а просто посмотреть на структуру этой себестоимости и отрезать "мёртвые хвосты", за которые платит покупатель.

В 2022 году было много проектов, в том числе анонсированных, которые девелоперы всё же придержали, — в этом году сценарий повторится?

— Мне кажется, основной причиной "придерживания" проектов были не застройщики. Главным барьером, в том числе и сегодня, является затягивание выдачи разрешений на строительство самим городом.

Процедура, которая сейчас существует, — это узкое горлышко в ротации проектов и естественного рыночного регулирования предложения на рынке.

Было бы неплохо, если бы мы дожили до такого момента, когда застройщики сами будут определять, выпускают они проекты на рынок или нет, руководствуясь своей логикой, планами, аналитикой.

По итогам первых 6 месяцев 2023–го LEGENDA вошла в топ–5 девелоперов Петербурга по объёмам продаж. Что помимо "долгожданных премьер" позволило добиться такого результата, учитывая, что ещё в прошлом году компания не числилась в десятке лидеров по выручке?

— Во многом значительный рост оборотов компании в текущем году объясняется кучностью выхода новых проектов. Некоторые из них должны были стартовать раньше, почему это не произошло — я рассказал выше. Конечно, то, что они вышли на рынок позже, дало дополнительную цену. Но не за это мы боролись. И уж точно сами ничего не сдерживали.

Помимо внешних факторов наши успехи, безусловно, определяются большими усилиями команды компании. В этом году у нас сложился идеальный пазл: хорошее предложение в нужных интересных нам сегментах, в разных локациях, хороший ассортимент качественных продуктов, баланс проектов в разных стадиях строительства. Эффективно этим управляя, мы смогли увеличить свою долю на рынке, притом что сам рынок не рос.

С начала II квартала 2023 года мы занимаем четвёртую позицию по объёмам продаж именно в Петербурге. И это не может не радовать, притом что наш средний чек в полтора раза выше, чем у всех представителей первой десятки.

А если говорить про Петербург — как много перспективных локаций для появления новых проектов премиального сегмента?

— Есть территории, причём не всегда традиционно премиальные, которые сейчас интенсивно развиваются. Там закрепляются точечные, но при этом достаточно крупные проекты, которые прорывают локальное развитие района.

Пример — наш проект на Большом Сампсониевском проспекте в Выборгском районе. Сам по себе, без уже сложившихся к этому предпосылок, он бы не поменял городскую среду. Там уже были все необходимые для этого элементы — наличие зелёных рекреационных зон, инфраструктура. В совокупности это даёт инвестиционный импульс, который реализуется с появлением новых интересных проектов, добавляющих жизнь, социальную активность, коммерческую среду.

Это всё и есть тот самый инвестиционный процесс, та самая реновация территории в хорошем смысле, когда зачищается городская ткань. Хочу заметить, что застройщики этим занимаются самостоятельно, без какого–либо развития серого пояса. Хотя именно город должен быть в этом заинтересован, в его компетенциях — создавать механизмы и технологии вовлечения большого количества маленьких, средних, крупных инвесторов. К сожалению, сегодня этого нет.

В этом новом проекте на Большом Сампсониевском проспекте LEGENDA презентовала очередное инновационное решение от компании: новую концепцию комплектации квартир Technobox. В чём суть?

— Сейчас есть тренд на готовность продукта. И речь не про отделку, а про современную эксплуатацию.

У нас приоритетность наполнения продукта важными вещами отталкивается от идеи, что квартира должна быть максимально подготовлена с технической точки зрения к возможности дальше удобно в ней проживать, пользоваться современными технологиями и благами, сняв с покупателя необходимость думать и вкладываться в переделку сложных инженерных систем, например вентиляции, или полное перепроектирование электрики.

Конечно, если бы поверх этого мы могли бы ещё предложить и отличную отделку, было бы неплохо. Но сегодня структура себестоимости и рынок этого не позволяют. Если вам предлагают отделку, значит, у вас, скорее всего, не будет гораздо более важных и нужных инженерных решений. Нельзя забывать и про те зоны дома, на которые человек не может повлиять, так как они находятся за границами квартиры, — это качественная архитектура, дворы с достойным уровнем благоустройства, среда, которая создаётся в комплексе как вовне, так и внутри. Это то, что мы называем домом как интерфейсом для жизни.

Декор — это то, что покупатель достаточно быстро сделает, сообразуясь исключительно со своими предпочтениями и вкусом. А вот легко и быстро оборудовать умный дом, если его там не было заложено при проектировании, он не сможет.

Продумать и заложить все нужные технические решения в проект дома изначально — вот в этом, собственно, идея продукта, который мы называем Technobox.

В мае этого года в СМИ появилась новость, что компания совместно с "Дом.РФ" впервые в России разместила "зелёные" облигации на сумму 3 млрд рублей. Кто–то из экспертов говорит, что это можно расценивать как маркетинговый ход. А что подобный шаг означает для всего рынка?

— Очень много диванных экспертов, комментирующих это, но они не понимают объёма и содержания огромной работы, которая была для этого проделана. Облигации сами по себе — это по–прежнему эффективный и нужный девелоперу финансовый инструмент. Почему они "зелёные"? Потому что их выпустил застройщик, у которого объекты сертифицированы с точки зрения А–класса энергоэффективности.

На ПМЭФ в 2022 году три компании подписали соглашение с "Дом.РФ" в области "зелёного" развития, ESG. И мы год работали в этом направлении, причём отнюдь не ради "зелёных" галок. На самом деле это была очень интересная и непростая работа — довести объект до стандартов, действительно меняющих уровень чистоты, экологии, качества среды в соответствии с параметрами, которые предлагает "Дом.РФ". Мы не только проверяли своё соответствие списку параметров, но и активно участвовали в их формировании. При этом до сих пор существуют общестроительные нормативы и стандарты, которые противоречат "зелёным" характеристикам, а ряд градостроительных параметров — не соответствует концепции ESG–перехода. Сегодня в России застройщиков, которые эту сертификацию осознанно прошли, раз–два и обчёлся. Мы пошли по этому пути. И воспользовались тем, что, собственно, предлагал "Дом.РФ": не останавливаться на проделанной работе, а пойти дальше. Мы стали первым застройщиком в России, выпустившим "зелёные" облигации. Маркетинговый ход? Да. Попробуйте тоже быть первыми, и тогда сможете говорить о маркетинговых ходах!

И на какие цели планируется направить вырученные средства?

— На рефинансирование тех инвестиций, которые были дополнительно произведены в наших "зелёных" объектах, а также на развитие адресной программы.

В августе Аналитическое кредитное рейтинговое агентство (АКРА) присвоило компании кредитный рейтинг на уровне ruBBB. Что обеспечило новую, более высокую позицию?

— Сбалансированная адресная программа из качественных проектов в наших сегментах. Если эксперты понимают, что это не единичные проекты, что они перекрывают рыночную ёмкость достаточно хорошо, что сформирована база, для того чтобы компания могла этот объём продаж не только поддерживать на текущем уровне, но и давать заделы на рост, они справедливо и объективно оценивают это как повышение устойчивости и надёжности игрока. По мере роста компании с её основными финансовыми и количественными показателями, расширения адресной программы мы, безусловно, рассчитываем и на улучшение рейтинга.

Если говорить про географическую диверсификацию портфеля проектов компании, каковы планы по новым предложениям в Петербурге и Москве?

— Собственно, эта диверсификация с точки зрения всех стратегических и инвестиционных решений уже реализована.

На ближайшие 5 лет мы делаем ставку на два столичных региона. Стратегия в компании утверждена. У нас есть проекты в Москве — мы сейчас готовим к запуску большой флагманский проект "Северный порт". По своему объёму он больше, чем любой наш проект в Петербурге. Сейчас наша задача выйти на рынок столицы, запустив первый проект. Мы, безусловно, продолжаем развиваться и в Петербурге.