Если сервисы заставят заранее уведомлять пользователей о списании денег за подписки, это может повысить лояльность потребителей.
Сервисы могут обязать уведомлять пользователей о каждом списании денег за платные подписки. Соответствующий законопроект внесён в Госдуму на прошлой неделе, им предлагаются изменения в действующий закон "О защите прав потребителей". Один из авторов инициативы депутат от "Единой России" Антон Немкин отмечает, что нужно закрепить в законодательстве обязанность для сервисов не меньше чем за сутки предупреждать клиентов о списании средств за подписку.
В документе указывается, что списание продавцом периодического платежа без предварительного уведомления потребителя в электронной форме, направляемого не позднее чем за день до даты очередного периодического платежа, не допускается. Данное уведомление должно содержать информацию о дате списания платежа, способе одностороннего отказа потребителя от абонентского договора и о сайте продавца в Сети.
При этом потребитель вправе в любой момент отказаться от направления ему такого уведомления. В случае списания платежа без предварительного уведомления продавец обязан возвратить денежные средства в полном объёме, указывается в тексте законопроекта. Если его примут, он вступит в силу с 1 марта 2024 года.
Польза или вред?
Платные подписки стали популярным способом монетизации стриминговых сервисов, облачных хранилищ, музыкальных приложений, видеоигр, соцсетей. Подписавшимся обычно предлагается расширенный функционал, дополнительные возможности или эксклюзивный контент. По данным отчёта Центра стратегических разработок и АНО "Диалог", в 2022 году выручка от подписок на различный контент в России составила 180 млрд рублей, владельцами подписок на цифровой контент стали 24,9 млн россиян. На музыкальные сервисы подписаны 22,6 млн пользователей, выручка за 2022 год составила 7 млрд рублей. На онлайн-кинотеатры — 11 млн человек, выручка — 40,3 млрд рублей. На облачные сервисы подписаны 7,3 млн, выручка достигает 8,3 млрд, на подписки сервисов с электронным книгами — 330 тыс. человек, выручка — 10,5 млрд.
Опрошенные "ДП" представители бизнеса относятся к инициативе по–разному. "Пользователи и сейчас могут в любой момент отменить подписку на онлайн-кинотеатр, — отмечают в пресс–службе Premier. — Сейчас в случае автоматического списания средств за подписку можно написать обращение в службу поддержки и оформить возврат своих средств. Поэтому мы не видим проблем, если пользователям необходимо будет напоминать о том, что они подписались".
По мнению создателя и владельца рекламного агентства "Капитан" Андрея Капитонова, у этой законодательной инициативы неясна мотивация. "Я не считаю ситуацию с подписками проблемой, которую необходимо решать на законодательном уровне. Техническая реализация также непонятна", — отмечает он.
Как обращает внимание генеральный директор группы компаний "ЛитРес" Сергей Анурьев, любое давление на бизнес, который работает в России по модели подписки, было бы несвоевременным в ближайшие 2–3 года ввиду того, что 2022-й оказался для многих компаний из этого сегмента поворотным и даже кризисным. До начала 2022 года основная часть платежей в подписных сервисах проходила через платёжные инструменты операторов магазинов мобильных приложений App Store и Google Play, а основная часть новых покупателей генерировалась на заблокированных в 2022 году соцсетях и через рекламные сети Google, Criteo, RTB. Прошлогодние законодательные ограничения, закрытие или существенное ограничение доступа отечественных сервисов к данным инструментам привлечения и монетизации подписной аудитории, не говоря уже о снижении числа доступных пользователю сервисов контента, и так существенным образом снизили эффективность работы данной бизнес-модели, а отечественные подписные сервисы поставили в неконкурентное положение по отношению к зарубежным аналогам.
“
"Я был бы крайне осторожен с введением новых ограничений на работу данной модели и скорее рекомендовал бы разработать эффективные меры поддержки и стимулирования развития этих отечественных сервисов, — подчёркивает Сергей Анурьев. — Также я бы не переоценивал на месте законотворцев эффективность инструмента. Во-первых, многие подписные сервисы и так предупреждают пользователей о приближении даты продления подписки. Это является хорошим тоном и позволяет выстроить с потребителем доверительные отношения. Во–вторых, у любого пользователя есть возможность проверить график предстоящих оплат в настройках своего профиля в App Store, Google Play или оспорить платёж за оплаченную подписку в своём банке".
В случае с книгами аудитория подписной модели составляет около трети. Неактивных в течение определённого периода пользователей подписного сервиса принято называть "спящими", их доля редко превышает 15–20% всей аудитории подписных сервисов. Зачастую это пользователи, которые ценят сервис и не готовы отменять подписку лишь из–за того, что не воспользовались им в какой-то месяц. "Поэтому “недружественному” к своим пользователям сервису вряд ли удастся воспользоваться возможностью списать стоимость подписки больше 1–2 раз: люди видят такие операции и отключают опцию", — говорит Сергей Анурьев.
Культура потребления
Вообще ответственность за подключение платных подписок лежит на пользователе. Он должен понимать, что после пробного периода начинаются списания средств. "Медиарынок довольно долго прививал культуру платы за контент. Она не стала всеобщей, но количество готовых платить за то, что им нужно, позволило сформировать сначала рынок платного TV, а потом и других контентных сервисов. “Купи и смотри” — привычная потребительская модель. Сейчас стало сложнее, но платить за интересный продукт большинство продолжает", — рассуждает Давид Кочаров, генеральный продюсер Rutube. Сервис сейчас не предлагает платных подписок, но их запуск планируется.
По словам маркетологов, платные подписки в сервисах распространены довольно широко и применение бизнесом этого инструмента развивается. Как указывает президент digital-агентства Molinos Виктория Егоренко, это эффективный способ с точки зрения заработка и привлечения аудитории. Он позволяет сервисам создать предсказуемый и стабильный источник дохода. Вместо разовых продаж или поступлений от рекламы компании могут рассчитывать на регулярные платежи, что помогает им планировать бюджет.
Кроме того, бизнес может использовать различные стратегии, такие как предложение бесплатного пробного периода или уникальные скидки, чтобы привлечь новых пользователей и показать им ценность предлагаемого сервиса. При этом имеет место и так называемый "маркетинг со звёздочкой", когда человека уговаривают подписаться на тот или иной контент на пробный период, а затем начинается списание средств. Многие при этом забывают или не успевают отключить такую опцию. Иногда суммы выходят большие — например, если подписка списывается на год и стоит несколько тысяч рублей.
“
"Отсутствие законодательного порядка и постулат “забыл — сам виноват” играет против потребителя. Эта ниша требует внимания, юридического регулирования. Для предпринимателей это новшество, с одной стороны, кажется негативным. С другой — оно может повысить лояльность к сервисам со стороны пользователей, так как компания–продавец будет казаться более прозрачной", — считает руководитель маркетингового агентства "
Брусника
"
Теххи Полонская
.
Виктория Егоренко согласна, что некоторые компании действительно могут получать дополнительный доход за счёт забывчивости пользователей, но каждый случай индивидуален.
По различным данным, у 18–20% пользователей в России есть неиспользуемые актуальные подписки. Если выручка от подписок на различный контент составляет суммарно 180 млрд рублей, то сумма, которую пользователи отдают по забывчивости, превышает 35 млрд рублей. А это, конечно, довольно высокая цена вопроса.
