Эксперты ВШМ СПбГУ исследовали паттерны поведения потребителей на цифровом рынке, и изучили информационные компетенции людей, совершающих покупки онлайн. В зависимости от уровня развития этих компетенций выделены четыре типа потребителей: "Пассивный", "Исследователь", "Скептик" и "Знаток".
По мнению экспертов, для принятия покупательских решений пользователям сети необходимо обладать навыками "сравнительного шопинга" (анализ цен на схожие продукты и выбор наиболее интересных предложений). Также важен навык избегать нежелательных маркетинговых сообщений в формате электронных писем и пуш-уведомлений. Ещё одним значимым моментом является сознательный выбор компаний, с которыми потребитель готов делиться личными данными в обмен на более персонализированное обращение и другие преимущества. Другие компетенции покупателей заключаются в умении искать информацию о товаре и создавать информационный контент (высказывать мнение о продуктах, в том числе через отзывы).
Решайте сами
Самый распространённый тип — "Пассивный". На эту группу приходится 36% российских онлайн-покупателей. Уровень развития компетенций здесь наиболее низок. Пассивные покупатели не сравнивают цены на товары в разных местах, чтобы найти более выгодные предложения.
"Вместо того, чтобы читать сотни онлайн-отзывов, такие потребители оценят "умные" комментарии, которые обобщают мнения потребителей с помощью технологии обработки естественного языка, которая используется в Yandex Market. Кроме того, они заинтересованы в более низких ценах, но не готовы сравнивать их самостоятельно, поэтому предпочтут инструменты автоматизированной проверки цен на аналогичный товар в других онлайн-магазинах, как это делает Сбер Мегамаркет", — рассказывает старший преподаватель кафедры маркетинга ВШМ СПбГУ Ксения Головачёва.
Читайте также:
Торговля
В магазин за радостью: non–food уходит в онлайн
Представители второго типа, которых эксперты назвали "Исследователями", хорошо умеют искать информацию и производить сравнительный шопинг. На них приходится 22% покупателей. "Исследователи" не делятся личными данными с компаниями в обмен на более персонализированный клиентский опыт. Они не используют возможности защиты собственного информационного пространства с помощью блокировщиков рекламы или чистки своей истории в браузере, оставляя ретейлерам возможность дальнейшей коммуникации.
Как указывает Мария Смирнова, директор Центра стратегического маркетинга и инноваций, доцент кафедры маркетинга ВШМ СПБГУ, такие покупатели слабо мотивированы менять паттерны своего поведения в цифровой среде. При работе с ними лучше полагаться на ненавязчивые и неагрессивные форматы взаимодействия. Для компаний, работающих с "Исследователями", важно соблюдать соответствие между тем, что они говорят в своих официальных коммуникационных каналах и тем, что человек может узнать о компании из других источников. Необоснованные или преувеличенные обещания рискованны и не обязательно пойдут на пользу продавцу.
Навязчивость во вред
"Скептики" отличаются более высоким уровнем дохода, чем представители других групп. Они демонстрируют самое низкое доверие к интернет-магазинам и самый высокий уровень раздражения онлайн-рекламой. Это отражается в активном использовании приложений для блокировки рекламы и других защитных мер, таких как контроль файлов cookie. Такие клиенты предъявляют высокие требования к онлайн-покупкам и могли бы воспользоваться преимуществами более персонализированного взаимодействия с компаниями, если бы были готовы предоставлять личную информацию надёжным ретейлерам. "Скептики" могут проявлять большую приверженность брендам, которые смогли сформировать доверие за счёт прозрачных и ненавязчивых методов работы. Эксперты считают, что стратегия взаимодействия с такими клиентами должна фокусироваться на построении доверия.
Представители группы "Знатоков" обычно остаются наиболее удовлетворены онлайн-покупками. Они демонстрируют высочайшее доверие к ретейлерам, и их меньше раздражает онлайн-реклама (они не блокируют маркетинговые коммуникации, а только фильтруют некоторые из них). К ним исследователи относят молодых потребителей, активно использующих возможности цифрового пространства. "Знатоки" — это не только активные потребители информации, но и создатели контента, который может влиять на других онлайн-покупателей. Представители группы могут вызывать интерес у бизнеса как потенциальные лидеры общественного мнения, играющие с компаниями "на одном поле".
Приметы времени
Эксперты неоднократно отмечали в беседе с "ДП", что кризисы последних лет сказались на паттернах поведения цифровых покупателей. Помимо развития консервативного отношения к предложениям бизнеса и стремления к поиску скидок, люди стали чаще проявлять и другие привычки. "Люди стали более осознанно подходить к покупкам. Это проявляется в удлинении цикла сделки, даже по таким категориям, как подарки. В этом году цифровые потребители чаще обдумывают покупки и дольше принимают решение", — поделилась руководитель консалтинговой компании LiftNoLimit Анастасия Иванченко. Она указывает, что на поведение сегодняшнего онлайн-покупателя оказало влияние развитие рынка доставки. Приобретать товары в сети приучили даже тех, кто никогда ранее этого не делал.
