Крупные компании тратят до 10% своего рекламного бюджета на работу с блогерами. Объем этого сегмента составил в прошлом году 1,2 млрд рублей, по итогам года игроки ждут, что он вырастет еще в 1,5 раза.
Последние несколько лет компании, работающие в потребительском секторе, все чаще используют блогеров в качестве новых рекламных площадок. По данным коммуникационного агентства PRТ Edelman Affiliate, в 2017 году в России крупные рекламодатели потратили на работу с ними около 1,2 млрд рублей.
По прогнозам агентства, в 2018 году рост рынка составит 47%, в 2019–м — 25–30%. По данным GetBlogger (платформа для взаимодействия брендов и блогеров), суммарные расходы рекламодателей на рекламу в блогах могут достигать и 4–6 млрд рублей в год. Больше всего платят банки, компании — производители товаров народного потребления и представители beauty–сегмента.
Бренды пошли к подписчикам
Российские компании в среднем тратят на блогеров не более 5% общего рекламного бюджета. Но есть и фирмы, чьи затраты достигают 50% и более, — это онлайн–сервисы, мобильные приложения, видеоигры, перечисляет Юлия Магась, представитель платформы по работе с блогерами Epicstars. По данным GetBlogger, крупные рекламодатели отводят под этот сегмент не менее 10%, что уже заметный результат — учитывая, что 3–4 года назад такой формат был скорее дерзким экспериментом, чем серьезным каналом.
По оценке директора по цифровым продуктам PRT Edelman Affiliate Сергея Артемова, блогерские коммуникации — относительно новый инструмент и не все компании готовы закладывать эти расходы в свои рекламные бюджеты. Но тем не менее все больше брендов начинают эту работу. "Появляется большое количество новых имен, люди хотят заработать деньги на YouTube, возникает борьба за внимание зрителей, что стимулирует производство более качественного контента", — оценивает эксперт.
Сейчас для бизнеса есть несколько основных каналов: баннерная и таргетированная реклама, контекстная реклама в YouTube, а еще телевидение. У блогеров ряд преимуществ: этот канал почти равен по охвату телевидению, он такой же точный, как таргетированная реклама, при этом почти такой же по конверсионности (конверсия в продажу — 5–10%), как контекст. Размещение возможно в фото–, видео– и текстовом формате, анализируют в GetBlogger.
Отследить эффект от размещения можно через источники трафика и через купоны или специальное кодовое слово, которое размещается в рекламном посте.
Еще один итог размещения рекламы у популярного автора — рост подписчиков в социальных сетях компании. В компании "Связной–Евросеть" видят, что спрос на новинки оказывается значительно выше после обзоров от лидеров мнений. "М.видео–Эльдорадо" сотрудничество с блогерами привлекает высокой степенью прогнозирования результатов.
Сколько стоит пост запостить
Реклама у микроблогеров с охватом 5–10 тыс. человек обычно обходится в 1,5–3 тыс. рублей за публикацию. У ресурсов с охватом от 200 тыс. публикация будет стоить уже от 100–150 тыс. рублей.
При выборе конкретного аккаунта компании ориентируются на целевую аудиторию блогера, город проживания, активность аудитории (лайки и комментарии), многие запрашивают внутреннюю статистику. Главное — потенциальные клиенты должны составлять не менее 25–30% постоянной аудитории профиля блогера, отмечают в GetBlogger. Как полагают в сети магазинов "Детский мир", аудитория некоторых популярных авторов сопоставима с аудиторией ряда ТВ–передач.
Для разных компаний интересны и блогеры разного уровня. Например, производитель молочных продуктов "Лосево" из Ленобласти работает с лидерами мнений, имеющими 5–15 тыс. подписчиков, так как у стотысячников уже много рекламы, поэтому доверие к ним падает. В Epicstars тоже отмечают рост интереса к мелким и средним авторам: они более доступны, и у них высокий уровень доверия у аудитории.
Вопрос доверия
Для компаний, у которых нет больших бюджетов на рекламу, блогосфера становится одним из основных каналов продвижения. Например, "Лосево" работает на бартерной основе, предоставляя продукцию для дегустации. В сети магазинов косметики Lush тоже не размещают платную рекламу: компания делится информацией о новинках и предоставляет образцы продукции.
Что касается особенностей, то ретейлеры считают, что популярные авторы имеют собственную преданную аудиторию и нередко их рекомендация по тому или иному продукту более значима для потребителя, нежели реклама, увиденная на телеканале, оценивают в "Детском мире".
"Конечно, мы работаем с этим сегментом. Для нас это в большей степени способ общения с покупателями, с внешним миром, нежели в чистом виде рекламная площадка", — резюмирует директор по маркетингу торговой сети "Пятерочка" Александра Калюкина.
