Интерьер "под ключ", онлайн и b2b: как изменился мебельный рынок Петербурга

Турбулентность в сфере производства и продажи мебели затронула уже практически всех. Снижение спроса, которое наблюдают игроки рынка, в среднем составляет около 30%. В разных регионах России ситуация немного различается, но именно Северо–Запад, и Петербург в частности, показывает самое большое падение. Наиболее проблемной зоной при этом становится потребительский сегмент (b2c). Спасением для многих компаний является повышенное внимание к корпоративному направлению (b2b), а также интенсивное развитие онлайн–канала.

Эти и другие актуальные проблемы отрасли обсудили участники организованного "ДП" круглого стола "Мебельный ретейл в Петербурге: каналы, производство и покупатель — 2026".

Последний строитель на объекте

По оценке директора по маркетингу, продукту и стратегии Первой мебельной фабрики Ольги Шемякиной, происходящее сегодня — не катастрофа, а скорее структурная перестройка рынка. Потребитель стал более рациональным, он дольше выбирает товар и более придирчиво изучает его качество. В результате заметно увеличивается срок покупки.

Многие процессы также определяются тем, что доходы населения не растут, а скорее падают. Особенно это заметно по среднему сегменту, который постепенно переходит в "эконом". В то же время "средний плюс" сравнительно устойчив и развивается. Однако он не способен компенсировать бизнесу выпадающие доходы в полном объёме.

Её мнение поддержал директор по развитию ГК VIMIS Василий Скорбатюк. По его словам, процесс переориентирования на b2b–сегмент начался ещё 6–7 лет назад, но в последнее время заметно ускорился. Производителям приходится гибко реагировать на запросы корпоративных клиентов. Их роль эксперт описал как "последних строителей на объекте", которые должны не просто расставить мебель, а предусмотреть все нюансы отделки, подключения к коммуникациям и так далее.

Для усиления своих позиций VIMIS использует различные возможности. Представители компании активно посещают деловые мероприятия в разных регионах страны, благодаря чему удаётся осваивать рынок не только Москвы и Петербурга, но также Урала, Сибири и Юга России. Инвестиции в новое оборудование и станки за последний год составили более 1 млн евро, также были существенно расширены складские площади.

Цена имеет значение

В корпоративном сегменте тоже не обходится без проблем. Общее охлаждение экономики коснулось его в полной мере, так что проседание здесь тоже заметно. По мнению руководителя проектов компании Attento Анастасии Стариковой, это во многом обусловлено тем, что, к примеру, в сегменте офисной мебели изменился подход к закупкам. Раньше клиент подбирал мебель самостоятельно — с учётом своего сегмента, фирменного стиля и брендбука. Сегодня на большинстве объектов на этапе строительства эти решения переходят к генподрядчику: при закупках он, как правило, оптимизирует стоимость и выбирает наиболее бюджетные варианты, чтобы сформировать собственную маржу.

"При этом клиент, располагая сопоставимым бюджетом, мог бы получить мебель более высокого качества — например, при прямой закупке в нашей компании. Наша роль в таких схемах, к сожалению, ограничена, поэтому повлиять на итоговый выбор удаётся не всегда. Также раньше при закупках на тендерных площадках основным ориентиром выступало качество: мы могли участвовать в тендерах, где предлагалась мебель крупных известных фабрик, которые обеспечивают контроль качества, отрабатывают рекламации и изготавливают продукцию на современном оборудовании с соответствующей управляемостью технологического процесса. В последние годы ценовой фактор становится определяющим. При таких условиях победителями нередко становятся маленькие производители с ограниченными производственными ресурсами и отсотороеутствием достаточного компетентного персонала, что напрямую отражается на итоговом результате. Клиент получает мебель не того качества, которое хотел. А иногда и вовсе не получает ничего. При этом технические характеристики формально могут совпадать: используется одна и та же ДСП, та же фурнитура. Однако фактическое качество исполнения, в том числе точность сборки, обработка, стабильность внешнего вида и функциональные свойства, оказывается несопоставимым. Как показывает эксплуатация, “экономия” в итоге приводит к поломкам, ухудшению внешнего вида и снижению работоспособности мебели, а также фактически исключает нормальную гарантийную поддержку", — рассказала она.

Из–за того что фактор цены чаще всего ставится во главу угла, поставщикам мебели более высокого уровня выиграть конкурс становится крайне сложно.

Эхо IKEA

И всё же совсем списывать со счетов b2c–сегмент никто не собирается. Как рассказала руководитель торгового сектора магазина "Лемана ПРО" в Санкт–Петербурге Наталья Петрова, несмотря на то что общий спрос падает, некоторые направления показывают рост.

При этом потребительские запросы в определённой степени по–прежнему ориентированы на прошлое. Хотя IKEA уже 4 года не работает на российском рынке, её часто приводят в пример. Профессионалы мебельного рынка считают, что освобождённая шведской компанией ниша постепенно заполняется и отечественным производителям есть что предложить своим потенциальным клиентам.

"По сути, основная сила IKEA — это большие интерьерные пространства, которые были сделаны в реальной среде. Безусловно, потребителю немножко не хватает пространств, где можно собрать интерьер “под ключ”, начиная с чашки и заканчивая любой мебелью. Но российские компании постепенно закрывают этот спрос, наблюдается рост числа магазинов и шоурумов, которые продают не просто кухню, не просто шкаф, а именно готовые интерьерные решения. Мы, например, тоже попробовали, открыли Первое мебельное ателье — ателье готовых решений. Как раз для людей, которые хотят получить целиком готовое пространство. И мы видим рост выручки этого направления и повышенный спрос", — поделилась опытом Ольга Шемякина.

Все в онлайн

Неотъемлемая часть современной реальности — пространство интернета. Это особенно важно для сферы торговли, так как конкуренция между офлайн– и онлайн–каналами становится всё более жёсткой. Обойтись без продаж через Сеть сейчас не может практически никто. При этом инструменты, которые ещё вчера казались инновационными, стремительно устаревают. Работу с маркетплейсами изрядно усложняют проблемы с доставкой товара до потребителя — далеко не каждый производитель или продавец мебели готов доверить столь ответственную часть сделки сторонним службам. Развитие собственного интернет–магазина тоже связано с немалыми сложностями. О том, как можно изменить подход к этой сфере, на круглом столе рассказал основатель и генеральный директор группы компаний NovaTorg.Online Алексей Ковалёв.

"Мы создали новое гибридное решение, объединив офлайн–ретейл с онлайном в едином бесшовном слиянии. Наши платформы полного торгового цикла быстро выводят в онлайн любые офлайн–магазины. И это сразу добавляет канал онлайн–продаж, позволяя торговать дистанционно вживую, привычным способом. Покупатели могут не только делать онлайн–заказы через сайт, а ещё и видят в реальном времени товары непосредственно в самом магазине. Например, мебель в мебельном салоне, хотя наша платформа подходит для любой торговли. Самое главное, что покупатель видит не только карточки товаров, как на маркетплейсах, а может в один клик оказаться онлайн в самом магазине и сделать прямо в нём покупку. Таким образом обеспечивается дистанционное присутствие покупателя в торговой точке в реальном времени. У нас работает умная интегрированная система электронного глаза, которая всё видит и даже сама делает фотографии. Практически эта технология позволяет любым офлайн–магазинам и мебельным салонам выходить в онлайн в считаные дни и даже часы. Причём на платформе могут быть магазины сопутствующих направлений — мебель, риелторы, сантехника, дизайнеры и так далее. Чтобы клиент мог сразу получить комплексное решение в одном месте. Переход из магазина в магазин происходит без регистраций в один клик, в том числе позволяет моментально оказаться в реальном времени прямо на фабрике в Китае, где, например, стоит оборудование или мебель, которые вы планируете заказывать. Таким образом, оба сегмента, и офлайн, и онлайн, закрываются на базе уже существующих магазинов", — подробно рассказал он.

Удобство работы с живыми онлайн–площадками в данном случае совмещается с традиционной техникой продаж, то есть продавец–консультант на расстоянии может помочь покупателю сделать верный выбор и ответить на любые вопросы в случае необходимости. При этом покупателю не нужно регистрироваться, заводить личный кабинет и предпринимать прочие действия, от которых в интернете все давно устали. А компания — пользователь платформы имеет возможность добавлять своих партнёров, других продавцов и создавать мини–сети или даже полноценные торговые сети на всю страну, получая процент с их продаж.

Для подключения к платформе лучше установить в салоне несколько умных камер. Обычно хватает одной–трёх, но можно увеличить это количество по запросу. Камеры беспрерывно транслируют видео, а также сами, без участия человека, делают фотографии реальных товаров, которые используются вместо карточек товара. Система удобна как для частных покупателей (причём они могут совместно посещать магазины, даже если находятся за тысячи километров друг от друга), так и для b2b–сегмента, который может переводить платформы в режим ограниченного доступа только одобренным клиентам.

О том, как развивают онлайн–канал современные крупные ретейлеры, также рассказала Наталья Петрова.

"Наряду с офлайн–магазинами “Лемана ПРО” развивает и собственный маркетплейс. Более 60% наших покупателей начинают свой путь именно в онлайне, используя сайт как витрину для выбора. Что касается мебели, основной объём ассортимента представлен эксклюзивно на маркетплейсе, что компенсирует ограничения гаммы магазинов. В частности, в категории крупногабаритной мебели, такой как диваны. Но при покупке более дорогостоящих товаров люди чаще посещают магазины, чтобы увидеть товар вживую и получить консультацию перед покупкой. При этом в категории кухонь наметилось чёткое разделение каналов: доступные модульные решения всё чаще выбирают онлайн, а сложные проекты с индивидуальным проектированием покупатели по–прежнему предпочитают выбирать в офлайне. Так компания реализует омниканальный подход: клиенты могут заказывать онлайн–ассортимент непосредственно в магазинах через сотрудников, что обеспечивает эффект “бесконечной полки”. Траты таких омниканальных клиентов в 3,5 раза превышают расходы тех, кто покупает только офлайн", — сообщила она.

В целом участники круглого стола сошлись на том, что перед рынком сейчас стоят сложные, но вполне преодолимые вызовы. Чтобы справиться с ними, требуется интенсивная работа в условиях честной и равной конкуренции.