В последние годы сформировался устойчивый тренд — место основных рекламодателей на пиратских ресурсах заняли крупные легальные бренды, которые покупают рекламу непосредственно внутри контрафактных копий фильмов и сериалов. Как подсчитали аналитики компании F6, за 2025 год их доля показа составила 89%, тогда как показатели "чёрных" рекламодателей (нелегальных казино и букмекеров) упали до 11%.
Что под шляпой у пирата?
Как отметил в разговоре с "ДП" ведущий аналитик департамента защиты от цифровых рисков (Digital Risk Protection) компании F6 Евгений Егоров, по подсчётам компании, пираты в 2025 году получили около $29 млн за счёт рекламы, заказчиком которой выступали легальные компании. Доходы от нелегальных рекламодателей оказались в несколько раз меньше — около $5 млн.
Нелегальные казино и букмекеры ушли с пиратских площадок в основном из–за усиленных блокировок и снижения трафика, говорит вице–президент по антикризисным и цифровым коммуникациям КГ Progress Дмитрий Федюшин. Массовые блокировки сайтов и страниц, а также падение стоимости рекламного трафика сделали единственный канал продвижения для них экономически невыгодным. Вероятнее всего, эти рекламодатели смещают активность в менее контролируемые каналы, включая зарубежные пиратские сайты, где риск санкций ниже.
“
"Легальные рекламодатели при этом видят в пиратских фильмах и сериалах возможность охватить аудиторию, которая активно потребляет контент онлайн. Поскольку большая часть посетителей пиратских сайтов — потенциальные покупатели, крупные бренды используют встроенную рекламу в видео или баннеры на страницах с контентом", — указывает эксперт.
По словам соучредителя аналитической компании "Digital.точнее" Дмитрия Алимова, здесь действует принцип "что не запрещено, то разрешено". Технически у рекламодателей нет запрета на размещение рекламы на сайтах с пиратским контентом. По крайней мере на сегодняшний день.
“
"При этом значимая доля рекламодателей использует стратегию “ТВ + OLV” (online–video). Согласно данным наших аналитических сервисов и инструментов мониторинга, за последние годы объём аудитории в официальных OLV–каналах сократился из–за сокращения контента в официальных онлайн–кинотеатрах и YouTube. Поэтому в течение последних 2 лет в том числе и крупнейшие рекламодатели активно экспериментируют с размещениями в пиратских кинотеатрах", — рассказывает эксперт.
Внимание, идёт запись
Реклама, которую пользователи могут сегодня встретить в Сети, — это уже не просто 20–секундное видео перед фильмом или во время просмотра. Это интеграция в саму картину, где герои своими голосами озвучивают рекламную информацию.
Гарри Поттер неоднократно проговаривает, в каком российском банке выгоднее открыть вклад. Кевин Маккалистер рассказывает о детских продуктах другого крупного банка. В "Настоящем детективе" герои покупают вещи на одном из российских маркетплейсов. А персонажи второй части "Зверополиса" обсуждают преимущества нового мессенджера.
Есть несколько сценариев реализации такой рекламной интеграции. Самый простой — через искусственный интеллект, без согласия актёров. В студии дубляжа Paragraph Media подтверждают, что сегодня ИИ–технологии позволяют качественно клонировать голос на основе исходного материала, который в изобилии есть в открытом доступе. Зритель слышит знакомый голос, что вызывает доверие к рекламе. При этом юридическая защита в этом поле пока крайне слаба: российское законодательство не охраняет голос, в отличие от изображения, как нематериальное благо, что создаёт огромную серую зону для подобных манипуляций.
"Мы видим, как часто к нашим актёрам обращаются с предложениями “выкупить права на голос” и дать согласие на его использование в будущем для синтеза. Наши актёры, как правило, отказываются. Это момент осознанного противостояния. На данном этапе у разработчиков пока что есть нерешённые задачи. Например, ИИ пока не способен передать всю гамму переживаний персонажа, сыграть голосом драму или комедию так, чтобы зритель поверил. Нейросеть пока работает плоско", — рассказывает сооснователь и генеральный директор студии дубляжа "Лакки Продакшн" Татьяна Качмар–Маркарьян.
В "Варус Видео" отметили, что иногда отдельные актёры озвучания всё же могут соглашаться на запись подобных рекламных вставок напрямую для сторонних заказчиков, включая пиратские площадки или связанные с ними рекламные сети. Как правило, такая работа оплачивается выше обычных ставок, поскольку связана с репутационными и юридическими рисками.
Также стоит учитывать, что часть подобных интеграций может создаваться непосредственно самими администраторами пиратских ресурсов или сторонними рекламными сетями, которые автоматизируют процесс вставки аудио– и видеорекламы в контент. Поэтому с высокой вероятностью значительная часть таких "голосовых" рекламных интеграций сегодня реализуется именно с помощью ИИ–инструментов и последующего монтажа в готовую дорожку, без участия студий дубляжа или согласия актёров озвучания, отмечают в студии.
Чёрная метка
По оценке генерального директора ассоциации "Интернет–видео" Алексея Бырдина, сейчас наблюдается расширение этой практики. Причём речь идёт скорее об экспериментах, которые проводят креативные и рекламные агентства с ведома клиентов. Это весело, но противозаконно, считает эксперт, а негативные последствия могут значительно превзойти весь PR–эффект.
Партнёр компании Comply Максим Али подчёркивает, что закон запрещает рекламу на ресурсах, доступ к которым ограничен по ФЗ "Об информации". К ним относятся и сайты с нелегальными фильмами, которые заблокированы на основании антипиратских норм. Поэтому размещение на таких сайтах рекламы создаёт риск штрафа по ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ — до 500 тыс. рублей. Однако есть нюансы.
“
"Например, если мы говорим о крупных российских социальных сетях и видеохостингах, где тоже может быть доступно пиратское видео, то реклама в таких роликах не будет нарушением, потому что подобные ресурсы не блокируются. Возможно, это связано с тем, что фильмы по претензиям российских правообладателей удаляются администрацией ресурсов, а иностранные правообладатели на данный момент неактивны в части направления претензий", — отмечает он.
Также эксперт напоминает, что крупные бренды часто работают с площадками не напрямую, а через рекламные агентства. В этой ситуации рекламодателем должен признаваться не владелец бренда, а тот, кто инициировал рекламу.
По словам доцента Высшей школы медиакоммуникаций ГИ СПбПУ Ирины Максименко, такая реклама не отвечает ожидаемой рентабельности, а также несёт юридические риски.
"Здесь может случиться неправильная идентификация рекламодателя, ненадлежащие сообщения по финансовым услугам, азартным играм и так далее. Результат — административные штрафы и предписания. В ряде случаев рекламодатель может быть привлечён к участию в незаконной деятельности (искам о возмещении убытков). Особенно если будет доказано сознательное сотрудничество с пиратским инвентарём", — предупреждает она.
Есть и банковские риски — платежи партнёрам, связанным с чёрными площадками, могут быть заморожены. Однако главное — это репутационные потери. Массмедиа и конкуренты быстро фиксируют случаи размещения рядом с нелегальным контентом. Публичное обнаружение такого размещения может привести к штрафам по контрактам и репутационным претензиям. Для крупных компаний это удар по капитализации и доверию партнёров.
“
"К тому же рекламировать неизвестный бренд или продукт в кино — бесполезно. Крупные рекламодатели прекрасно понимают: в фильмах должен появляться продукт, знакомый каждому, даже детям. Только тогда будет “вау–эффект” и аудитория не пропустит рекламу мимо ушей. Однако действие такой рекламы недолговечно", — резюмирует проектный директор коммуникационного агентства "Дела PR" Ольга Полякова.
