Блокировка Telegram может спровоцировать переток рекламных бюджетов на другие площадки, но массового исхода из мессенджера ждать не стоит.
Официальное подтверждение Роскомнадзора, что ведомство вводит "последовательные ограничения мессенджера Telegram с целью добиться исполнения российского законодательства и обеспечить защиту граждан" вызвало бурную реакцию аудитории. Дополнительно ситуацию подогрело сообщение Таганского районного суда Москвы о том, что в отношении Telegram Messenger Inc зарегистрировано восемь протоколов об административных правонарушениях, по которым компании грозят штрафы на общую сумму 64 млн рублей.
Метод деградации
Директор агентства "Рустелеком" Юрий Брюквин обращает внимание на то, что Telegram за последние годы превратился из просто мессенджера в ключевую инфраструктурную платформу общественных коммуникаций. Это одновременно средство личного общения, новостной агрегатор, медиаплатформа и канал распространения мнений, зачастую анонимных и не проходящих редакционную или государственную фильтрацию. Одномоментно полностью заменить его на текущий момент вряд ли может какой-либо сервис.
“
"На этом фоне логично выглядит параллельное продвижение государственных и государственно аффилированных мессенджеров, которые глубоко интегрированы с экосистемой Госуслуг, идентификацией пользователей, электронными документами и сервисами. Предустановка таких приложений на устройствах и их привилегированное сетевое положение формируют эффект по умолчанию: пользователь постепенно привыкает к альтернативе. Ограничение Telegram в этом смысле выступает не как самоцель, а как стимул миграции аудитории", — рассуждает он.
Важно отметить, что о полной блокировке Telegram речь пока не идёт — применяется деградация сервиса. Снижается скорость передачи "тяжёлых" файлов, ухудшается работа медиа, возникают задержки и нестабильность, особенно в пиковые часы. Такая модель, по оценке Брюквина, не выглядит как формальная блокировка и потому сложнее для юридического и общественного оспаривания. Она не вызывает мгновенного массового возмущения, а действует постепенно, размывая лояльность пользователей.
“
"Техническая блокировка Telegram теоретически возможна, но на практике она сложна и частично неэффективна. Telegram давно использует динамические IP, CDN, облачные сервисы, маршрутизацию через множество узлов и протоколы, устойчивые к простому блокированию. Чтобы “выжать” Telegram из сетей, нужны масштабные блокировки трафика на уровне провайдеров и DPI-фильтры, которые одновременно затрагивают и другие сервисы. Вспомним опыт с Instagram*: частичные блокировки приводят к падению скорости, росту VPN, но не к полной остановке трафика на платформу, тут такая же история", — комментирует эту тему директор по цифровому маркетингу УК Олимп Клиник Гарник Арутюнян.
Куда текут бюджеты
Примечательно, что новости об ограничении работы Telegram появились в тот же день, что и сообщение пресс-службы MAX о том, что теперь каждый желающий может завести в национальном мессенджере свой приватный канал. Публичные каналы, как и прежде, доступны только тем, кто имеет 10 тыс. подписчиков на других площадках, юридическим лицам или индивидуальным предпринимателям. Это актуализирует ещё одну дискуссию — сможет ли MAX в перспективе составить конкуренцию Telegram как платформа для блогинга и перетянуть к себе рекламные бюджеты.
Руководитель группы таргетологов Demis Group Александр Смирнов полагает, что всё зависит от того, по какому варианту пойдёт блокировка.
“
"Сценарий “как с YouTube”: доступ останется возможным через простые технические средства. Тогда рекламный рынок внутри платформы не рухнет, но усложнится. Бюджеты станут рискованнее, часть уйдёт, но ядро — каналы с лояльной аудиторией — сохранится. Сценарий “как с Instagram*”: доступ серьёзно ограничится и вдобавок регламентируется уголовным кодексом. Тогда крупные бренды оперативно перераспределят бюджеты на другие площадки (VK, “Яндекс”, Rutube), что вызовет кратковременный рост цен на рекламу там. Но значительный сегмент малого бизнеса и инфлюенсеров, завязанный на Telegram, может временно выпасть из легального рекламного поля или уйти в серые схемы", — прогнозирует он.
Генеральный директор коммуникационного агентства 4D Наталья Белкова убеждена, что бизнес будет действовать прагматично. Для части брендов MAX станет тестовой площадкой, для части — дополнительным каналом, но не полноценной заменой. То есть стоит ожидать диверсификации, а не массового резкого перехода.
“
"Компании начнут пересматривать медиамикс и задаваться вопросом: какие каналы действительно работают с их аудиторией. Если альтернативные площадки не дадут нужного охвата или качества контакта, часть рекламодателей может не перераспределить бюджеты между соцмедиа, а увести их в другие инструменты: контекстную рекламу, экосистемы “Яндекса”, performance-каналы, медийные форматы вне соцсетей", — говорит она.
CEO креативного агентства "Ближе" Татьяна Никишина дополнительно подчёркивает, что происходящее с Telegram — вовсе не "гром среди ясного неба". И все, для кого это было важно, уже давно подготовились к такому развитию событий.
“
"Если Telegram начнут заметно замедлять или сильно ограничивать, бюджеты действительно начнут уходить на другие площадки — это нормальная реакция рынка. Но это не будет “всё сразу в MAX”. Скорее будет так: сначала компании быстро страхуются — запускают тесты и резервные каналы, чтобы не потерять связь с аудиторией. MAX в этой ситуации может стать одной из точек притяжения, особенно когда там будут понятные и обширные рекламные инструменты и стабильная работа. Крупные бюджеты обычно приходят не “на обещания”, а “на результат”: где есть аудитория, понятные метрики и прогнозируемый эффект", — объясняет маркетолог.
Сила привычки
Если рассматривать MAX именно как мессенджер, то здесь у него действительно имеются явные преимущества.
“
"По функционалу мессенджеры WhatsApp*, Telegram и MAX почти ничем не отличаются. Но MAX в белых списках и в перспективе не будет подвержен блокировкам. Будет работать при отключении мобильного интернета. Видеозвонки в MAX работают лучше и стабильнее, так как серверы находятся в России и доступ к ним будет с минимальными задержками из-за расстояния", — убеждён ведущий инженер CorpSoft24 Михаил Сергеев.
"ДП" обратился в пресс-службу мессенджера MAX с вопросом о том, насколько инфраструктура сервиса готова к резкому увеличению числа пользователей, но там отказались от комментариев.
Руководитель департамента развития и архитектуры "Кросс технолоджис" Евгений Балк напоминает, что среднесуточная аудитория MAX, согласно отчётам разработчиков, уже составляет 45 млн пользователей, а среднесуточная аудитория Telegram в России, по состоянию на 2025 году, была в районе 56 млн пользователей. То есть нагрузка на национальный мессенджер уже близка к Telegram.
“
"Конечно, нагрузка на мессенджер вырастет. Но это ожидаемое развитие событий, к которому разработчики должны быть готовы. Мы не ожидаем, что в работе MAX возникнут серьёзные сбои. Однако полноценной заменой Telegram он вряд ли сможет стать. Мессенджер является в том числе площадкой оперативного взаимодействия между российскими компаниями и зарубежными партнёрами. За рубежом MAX не распространён, из-за этого могут возникнуть проблемы по этой линии взаимодействия", — подчёркивает он.
Также эксперты обращают внимание, что команде MAX нужно будет преодолеть не только технические, но и психологические преграды — силу привычки пользователей.
“
"На мессенджер начнёт в хорошем смысле давить аудитория, которой, будем честными, сейчас там почти нет. Но в случае отсутствия альтернативы она придёт, и от этой аудитории посыплется обратная связь. Так всегда бывает, когда продуктом начинают по-настоящему пользоваться", — предупреждает руководитель продуктового направления "Рейтинга Рунета" Александр Туник.
* Принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещённой в РФ.
