Короткие вертикальные видео в 2025 году окончательно закрепились как серьёзный формат для продвижения брендов.
Хотя официально TikTok продолжает работать в России с ограничениями, платформа демонстрирует удивительно хорошие показатели. По данным Mediascope, прирост времени, проводимого пользователями в TikTok, с июля 2024 года по октябрь 2025–го составил 35%. За счёт этого сервис стал достойным конкурентом Telegram.
На этом фоне примечательно, что в 2025 году в рейтинг самых посещаемых telegram–каналов вошли ресурсы по скачиванию TikTok–мода, позволяющего обойти ограничения платформы. Число блогеров в TikTok, предлагающих рекламные интеграции, за год увеличилась в 6 раз, подсчитали в Win2Win Communications. Эксперты связывают это с запретом рекламы в Instagram*, однако нативные интеграции в Reels по–прежнему остаются востребованными на рынке вертикального контента.
Обход запретов
Не все эксперты верят в достоверность такой статистики. Сооснователь коммуникационного агентства Social Stars, вице–президент Федерации блогеров Максим Петренчук отмечает, что номинальный рост доли TikTok связан с тем, что в схемах для рекламных агентств лайфстайл–блогеров часто указывают именно в связке с этой платформой, хотя реальное размещение идёт в запрещённых соцсетях.
"Обычно так происходит, потому что у блогера с развитым Instagram* бывает и развитый TikTok. Но ты нигде не можешь поставить в смете Instagram*, потому что в таком случае нарушаешь закон.
Тем не менее в реальной рекламе заказчики понимают, где охваты, поэтому размещаются в Instagram*, а указывают в отчётности другие платформы для обхода ограничений. Аналогично в этом году ограничениям подвергся YouTube, поэтому очень многие бренды используют TikTok как пока что законную площадку", — считает эксперт.
Такой эффект, возможно, частично присутствует, но это не описывает ситуацию полностью, комментирует CEO креативного агентства "Ближе" Татьяна Никишина. В схемах агентств иногда указывают, что работа идёт "с TikTok–форматами" как с универсальным обозначением вертикального видео. Даже если часть активности фактически генерируется в запрещённых сетях, через VPN или видео экспортируется туда после публикации в TikTok.
Однако, по мнению эксперта, в России действительно наблюдается реальный рост трафика и активности рекламодателей в TikTok. Часть отчётных цифр может быть размытой, но повальное увеличение блогеров и бюджетов на TikTok — реальная тенденция.
И не только
Формально TikTok не запрещён в России, однако политика самой площадки ограничивает динамичный рост и заставляет рекламодателей аккуратнее подходить к интеграциям. Бренды пока осторожны, но отмечается рост интереса к размещениям на этой площадке. В 2026 году он продолжит увеличиваться.
Также и формат Reels, несмотря на все запреты, остаётся востребованным. Однако подход к продвижению заметно изменился, говорит генеральный директор коммуникационного агентства Win2Win Communications Екатерина Пикерсгиль.
"Всё чаще контент строится не вокруг прямых рекламных сообщений, а в формате личного опыта, рекомендаций, подборок и обзоров. Отдельно стоит отметить рост интереса к EGC–контенту — материалам, создаваемым сотрудниками компаний. Такой формат воспринимается аудиторией как более естественный и помогает брендам выстраивать долгосрочное доверие без прямого рекламного давления", — рассказывает эксперт.
Рекламодатели по–прежнему снимают Reels в нативном формате, так как в Instagram* не запрещена демонстрация продукции без рекламных составляющих, таких как артикул или призыв к покупке, подчёркивает руководитель коммуникационного агентства PGR agency Анастасия Бастрыкина. Также эти ролики можно выкладывать на разных площадках. Запрет также частично спровоцировал и повышение средней стоимости просмотра на других площадках, говорит эксперт.
Средняя стоимость просмотра вертикальных видео в 2025 году выросла на всех площадках. При этом, по данным Win2Win Communications, TikTok остаётся платформой с самым маленьким показателем CPV (cost per view) — 1,26 рубля (+18,9%). На YouTube Shorts показатель увеличился до 1,3 рубля (+78,1%), в "VK Клипах" — до 3 рублей (+15,8%), а в Telegram — до 4,42 рубля (+36,4%). Это тоже может сподвигнуть рекламодателей больше смотреть в сторону TikTok.
По мнению Максима Петренчука, "VK Клипы" хорошо показывают себя на рынке, им оказывается всесторонняя поддержка, в том числе и государственная. Другие отечественные платформы демонстрируют рост, но, как кажется многим экспертам рынка, в конце концов останутся только главные игроки вроде VK, Rutube. Остальные вряд ли смогут предложить брендам широкое авторское сообщество.
Екатерина Пикерсгиль выделяет увеличившийся интерес к сервису Likee. При анализе в 2025 году был зафиксирован рост количества предложений у блогеров на 117%. При этом необходимо учитывать, что основная аудитория этого сервиса — дети.
Соответственно, и блогеры там, как правило, совсем юные, что ограничивает круг заинтересованных брендов.
Взрослые цели
В целом этот год ознаменовался окончательным закреплением вертикального контента как основной формы взаимодействия между брендами и аудиторией в инфлюенс–маркетинге, говорит Татьяна Никишина. Всё больше рекламных кампаний изначально проектируются под вертикальный формат, а не адаптируются к нему постфактум.
Зритель привык к быстрой смене темпов и визуалов. В этих условиях выигрывают те, кто способен выдавать качественный вертикальный контент регулярно и быстро, сохраняя при этом узнаваемость и смысл.
По словам Максима Петренчука, в дальнейшем вертикальные видео продолжат набирать вес на рынке. К подобным форматам питают интерес и киноплатформы. Вход на рынок серьёзных игроков классического кино говорит о том, что этот формат будет расти в творческом статусе, поэтому цены на СРV поднимутся до уровня "взрослого контента", заключает эксперт.
*Принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещённой в РФ.
