Рекламных агентств становится меньше из–за падения спроса на их услуги. В будущем выживут только гиганты и нишевые бутиковые проекты.
Несмотря на усиленный рост рекламного рынка последних лет, бизнес маркетинговых агентств переживает сильный кризис. По данным NMi Group, если доля агентского рынка в 2020 году составляла 70%, то в 2026–м она рискует сократиться до 45%.
В дальнейшем, по мнению экспертов, рынок будет только терять игроков. Выжить смогут преимущественно крупные и нишевые агентства.
Мировой тренд
Как отмечает директор по развитию стратегического агентства iBuro20/80 Владимир Бурштейн, если смотреть на данные NMi Group, Ассоциации коммуникационных агентств России и отчёты крупнейших закупочных холдингов, тенденция к падению действительно устойчивая. Агентский рынок теряет 3–5% доли ежегодно. И это выглядит не как временная турбулентность, а как глобальный общемировой тренд.
"Например, в Великобритании S4 Capital и M&C Saatchi ухудшили прогнозы по прибыли и выручке на 2025 год из–за снижения расходов клиентов и задержек контрактов. S4 Capital ожидает падения выручки почти на 10% и прибыль около £75 млн ($98,3 млн), а M&C Saatchi прогнозирует просадку по выручке на 7% и операционную прибыль £26–28 млн", — иллюстрирует он на конкретных примерах.
Если же говорить конкретно про Россию, то эксперт отмечает, что рынок практически не растёт ни в клиентах, ни в размещениях. Новые крупные рекламодатели почти не появляются, а инвентарь давно распределён. Также покупательная способность населения не увеличивается, что переводит маркетинг в режим экономии.
К тому же при высокой ключевой ставке нет смысла инвестировать в долгосрочный маркетинг, подчёркивает Владимир Бурштейн. Поэтому говорить, что падение вот–вот закончится, слишком оптимистично. Пока экономика работает по сценарию выживания, агентский рынок будет продолжать сжиматься.
При этом процесс снижения в России протекает намного тяжелее — в частности из–за дополнительных ограничений. Как считает основатель ИИ–агентства по маркетингу Digital Duke Денис Негляд, к глобальным трендам добавился уникальный набор: санкции, уход международных брендов и платформ, регуляторное давление и структурные перекосы экономики.
Всё своё с собой
В связи с таким положением на рынке уже усиленно идёт процесс трансформации агентского бизнеса, отмечает генеральный директор агентства КД, преподаватель Школы коммуникаций факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ Айта Лузгина. Агентства перестраивают бизнес–модели, наращивают продакшен–возможности, создают уникальные сервисы и продукты, ищут способы повышения эффективности и увеличения маржи. В итоге выживут те, кто автоматизирует процессы, расширит экспертизу и будет развиваться быстрее рынка. Следующие несколько лет станут для индустрии настоящим стресс–тестом.
Ситуация также осложняется и конкуренцией, которая сейчас, по мнению эксперта, достигла своего максимального уровня.
“
"Если раньше агентства конкурировали в основном друг с другом, то сегодня коммуникационное поле стало гораздо шире. В реальность рынка вошли встроенные в структуру компаний инхаус–отделы; фрилансеры и гибкие независимые команды; независимые консультанты. Также стоит отметить фактор пандемии: из–за того что удалёнка стала новой нормальностью, спросом стали пользоваться региональные агентства, которые могут предлагать цены ниже, чем конкуренты из Москвы и Санкт–Петербурга. Многие небольшие команды работают как ИП, без офисов и штатных затрат, и за счёт этого могут предлагать более низкую стоимость услуг. Агентствам приходится снижать цены, срезая маржу. В условиях тендеров, где ценовой фактор составляет около 50% решения, конкурировать становится всё сложнее", — рассказывает Айта Лузгина.
Владимир Бурштейн подтверждает, что конкуренция огромна и несопоставима с реальным состоянием экономики. В России слишком много агентств при слишком малом количестве активных клиентов. К тому же крупные компании всё больше предпочитают развивать собственные отделы маркетинга.
"In house — подтверждённый тренд. И здесь вопрос не только в экономии. Другие важные причины — решения принимаются быстрее, доступ к данным прямой и полный, формируются компетенции в продукте, а не только в рекламе. Ещё возрастает потребность в аналитике, ML–моделях, платформах клиентских данных и бизнес–аналитике — зонах, где агентства часто не могут конкурировать с внутренними командами или ИТ–подрядчиками. Сейчас агентства нужны как источник идеи, продукта, стратегии и креативной экспертизы", — подчёркивает эксперт.
Наблюдается и рост агентской комиссии. По словам Дениса Негляда, в digital–рекламе средний процент комиссии агентств варьировался примерно от 10% для больших медиабюджетов до 20–25% для нишевых и комплексных проектов. За 2025 год комиссии выросли на 10–15% от прежних уровней, особенно в сегменте performance– и digital–стратегий.
Не прекрасное далёко
Настроя на то, что ситуация в скором будущем может измениться в лучшую сторону, у игроков рынка не наблюдается. По словам Айты Лузгиной, это логичный результат трансформации индустрии и перераспределения бюджета в сторону более экономичного подхода. Бизнес оплачивает маркетинг из конечной себестоимости продукта. Это значит, что повышение расходов в коммуникациях автоматически ложится на плечи потребителя. Компании ищут пути оптимизации, и снижение расходов на работу с агентствами часто становится очевидным первым выбором, резюмирует эксперт.
Полностью агентская модель не исчезнет, однако рискует столкнуться с "вымыванием середины" и консолидацией.
"Будет меньше крупных и средних “универсальных” агентств, но при этом сохранится (и местами вырастет) слой узких, гибких бутиков и спецпроектных студий", — считает Денис Негляд.
Однако и сама система агентского бизнеса будет вынуждена перестроиться довольно сильно. По мнению Владимира Бурштейна, будут формироваться проектные группы, способные решать конкретные задачи клиента. То есть команды под задачу, а не агентства как структура.
"Скорее всего, останутся агентства с сильной стратегической экспертизой; команды, способные дать AI–продукты и сквозную аналитику, игроки, работающие как консалтинговые партнёры, а не как закупочные операторы", — заключает эксперт.
