По итогам летнего периода аналитики представили более пессимистичный сценарий развития рынка рекламы. Рост замедляется из–за сокращения активности рекламодателей.
Рост рынка в 2025 году составит 11,4% (без учёта ретейл–медиа) вместо ранее прогнозируемых 14%, считают специалисты ГК "Родная речь". Предыдущий сценарий развития с учётом ретейл–медиа показывал рост 24%, сейчас — 22,8%.
Прогноз по отдельным сегментам демонстрирует, что телевидение по итогам года вырастет не на 13%, а на 11,5%. Основная причина — в сокращении активности самых крупных рекламодателей. Лидером по–прежнему остался "Сбер", однако за 8 месяцев 2025 года он вложил в рекламу на 31% меньше, чем за аналогичный период прошлого года. Сильно просели также "Яндекс" (–38%) и Ozon (–20%). А вот Wildberries показал колоссальный результат роста — 219%.
Прогноз по интернет–рекламе, без учёта ретейл–медиа, тоже сократился с 13 до 11,5%. Продолжительно высокая ключевая ставка ЦБ РФ приводит к тому, что довольно плохо себя чувствуют компании малого и среднего бизнеса, от которых сильно зависит этот сегмент.
Зато ретейл–медиа по–прежнему развиваются колоссальными темпами. Этот сегмент имеет все шансы достичь 50%–ного роста по итогам года, как и прогнозировалось ранее. Хотя аналитики сохраняют вероятность реализации пессимистичного сценария в 40%. Причина также в существенном снижении инвестиций от МСБ.
Рост наружной рекламы теперь прогнозируется в 13,5% вместо 20%. Впервые за последние годы здесь наблюдается баланс спроса и предложения.
Как подчёркивает генеральный директор рекламной платформы Solta Владислав Овчинников, в первые месяцы года ситуация не казалась критичной. Динамика была разнонаправленной: одни игроки росли, но умеренно, другие падали или стагнировали. Однако к лету значительная часть рекламодателей либо сократила бюджеты, либо поставила их "на паузу", либо вовсе отменила рекламные кампании, перенеся активности на осень.
“
"Июль, август и сентябрь оказались для рынка особенно слабым периодом. Во второй половине сентября начался частичный разворот. Вернулись отдельные активности, но не в привычных объёмах для этого сезона. Уже можно утверждать, что IV квартал не станет временем полноценного восстановления", — рассказывает эксперт.
В дальнейшем, как выделяют аналитики, впервые за последние годы рост рекламных инвестиций в традиционные медиа может не достигнуть даже 10% в 2026 году.
По словам руководителя коммуникационного агентства PGR agency Анастасии Бастрыкиной, период, когда были яркие предпосылки для интенсивного роста, например уход западных брендов с российского рынка, закончился.
Сейчас сам факт роста на рекламном рынке можно уже считать позитивным явлением, которое отражает экономический подъём. И снижение прогнозных показателей в этой ситуации выглядит логично, говорит эксперт.
