Брендам стало сложнее заявлять о себе на рынке. Инфошум и высокая конкуренция заставляют компании разрабатывать всё более экстравагантные маркетинговые кампании, которые нередко оказываются награни. Всё дело в том, что покупателю теперь важнее некрасивая картинка, а ролевая модель, которую он сам транслирует.
Аудитория не хочет тратить своё время и пресыщена выбором. При прочих равных зритель выбирает то, что выглядит броско и просто. Но что делать бренду, если все вокруг используют одни и те же цвета, приёмы, шрифты или образы?
Первое, что приходит в голову: хочешь выделиться среди толпы — не будь как все. То есть если все используют яркие цвета в оформлении, надо уйти в минимализм и оставаться загадочным. И действительно, вот есть Apple, который ничего, кроме яблока на белом (максимум сером) фоне, не даёт. Но возникает другая проблема: минимализм тоже стал общим местом и логотип на пустом фоне мало чем отличит вас ещё от тысячи просветлённых брендов.
Лови момент
Казалось бы, что ещё можно придумать, когда в рекламе уже было всё. Настоящей сенсацией последних лет стал стиль ведения соцсетей Aviasales. Пиарщики с официального аккаунта бренда регулярно комментируют посты пользователей, молниеносно реагируют на любые новостные инфоповоды. Но самое главное — в аккаунтах бренда нет табу на публикацию мемов в своих соцсетях. Рискованно? Ещё бы. Мало кто из брендов может позволить себе такую дерзость. Но это сработало. Ровно так же это получилось и у Hyundai, который вместо высокобюджетных сюжетов публикует в соцсетях вирусный ролик с котиком.
Читайте также:
Проекты ДП
Рейтинг брендов Петербурга — 2025
Руководитель отдела по спецпроектам и бренд-коммуникациям "Авито" Анна Китайкина сообщила "ДП", что юмор в digital-коммуникациях — инструмент для вирусности, но только при чёткой привязке к KPI. Например, "Авито" применяет "умный юмор" в социальных сетях, тем самым увеличивая активность и повышая ER (engagement rate — коэффициент вовлечённости страницы, показатель, отображающий, какой процент аудитории проявляет активность у публикаций).
“
"Мы активно генерим ситуативный контент и обыгрываем тренды, подсвечивая технологичность платформы. Так, например, когда Александр Овечкин забил 895–ю шайбу и тем самым побил мировой рекорд, мы сменили логотип. Вместе с силуэтом Овечкина на аватарке в наших соцсетях появилось новое название бренда. На сутки "Авито" превратилось в OVIto в честь американского прозвища хоккеиста — "Ови", — рассказала Анна Китайкина.
Но если есть сомнения в интеграции ситуативного инфоповода в свои соцсети, то всегда можно протестировать материалы на небольшой закрытой аудитории перед масштабированием, чтобы проверить контент на brand safety и восприятие.
Кто ты по жизни?
В эпоху тотального информационного шума создавать ещё больше шума — путь в никуда. Так считает творческий руководитель брендинговой компании "Адекватные люди" Влад Рудовский.
По мнению эксперта, стоит обратить внимание на глобальный тектонический сдвиг в современном социальном поведении человека — новые поколения избавляются от форматов как в жизни, так и в покупках. Всё больше покупателей не готовы сохранять свою верность конкретному бренду и используют их как инструмент социального позиционирования.
"Новое общество становится более космополитичным. Пару десятков лет назад каждый мог сказать о себе: я — рокер, я — байкер, я — рейвер. Я люблю деловую одежду. Я предпочитаю спортивный стиль. Современный покупатель может с утра нарядиться в дорогой деловой костюм, вечером сменить его на спортивный, а в выходные надеть футболку от Tishka. С утра мы можем перекусить в "Ростикс", а вечером поражать друзей искушённостью в дорогом французском Grand Cru", — рассуждает Влад Рудовский и добавляет, что для брендов в такой парадигме важно стать ролевой моделью для покупателя.
“
"Не важно, насколько бренд красивый, хайповый или выгодный. Если бренд смог стать ролевой моделью — его будут покупать, чтобы заимствовать его образ. Если нет — добро пожаловать в красный океан вечных скидок и демпинга", — считает эксперт.
Это подтверждает и Анна Китайкина, которая подмечает, что сейчас пользователь редко лоялен только к одному бренду, в коммуникациях выигрывают те, кто создаёт свой эмоциональный капитал. Главное — не просто вести коммуникацию или продавать товар и услугу, а создавать digital-экосистему, где бренд сопровождает человека в его обычной жизни и привычках. Эксперт также отмечает, что алгоритмы соцсетей сегодня делают акцент на релевантности контента, а не на его количестве:
"Поэтому, например, вместо потока разноплановых постов в соцсетях можно делать ставку на стратегически выстроенный контент-план, который собран на основе аналитики интересов подписчиков и задач бизнеса: каждая публикация проходит через оценку CTR, ER и охватности, что позволяет развивать каналы и регулярно добиваться лучших показателей. Такой подход позволяет не только удерживать внимание подписчиков, но и оптимизировать затраты на производство креативов", — поделилась Анна Китайкина.
Оставить след
И всё–таки — есть ли какие–то правила игры? Амбассадор Ассоциации брендинговых компаний России, генеральный директор агентства Labelmen Ирина Веденецкая считает, что слагаемых успеха в продвижении бренда несколько.
Главное — они должны сойтись в одной точке — позиционировании бренда: актуальность потребительским трендам, релевантность продуктовой категории, уникальность, привлекательность для потребителей, подтверждение обещаний в продукте. Но самое главное — нужно попадать в информационную повестку и запросы целевой аудитории.
“
"Важно также не быть заурядными и навязчивыми и предлагать контент, не просто интересный для целевой аудитории, но и вовлекающий её во взаимодействие. Например, для продуктовых брендов отлично работают коллаборации с культурными мероприятиями и увлекательные розыгрыши призов с экскурсиями на завод и фотосессиями. Это мгновенно и напрямую не влияет на офтейки, но формирует долгосрочную лояльность целевой аудитории к бренду", — считает Ирина Веденецкая.
Анна Китайкина добавила, что при выборе блогеров и каналов можно основываться на data- driven-подходе: анализировать пересечение собственной аудитории и аудитории блогера, вовлечённость и её качество, чтобы коллаборация была предсказуемо эффективной.
"В digital-среде время внимания пользователя измеряется секундами. Посмотрите, например, на свою ленту в Telegram или другой социальной сети. Один из путей — в своём telegram-канале строить контент по mobile- first-логике: одно ключевое изображение, построенное вокруг тематики, эмоциональный заголовок, наполненный ключевыми тезисами текст. Такой формат оптимален для мгновенного захвата внимания в ленте и повышает CTR. Визуализация всегда нативная, но с упором на узнаваемый цветовой код бренда, что создаёт единый бренд-след в digital-среде", — резюмирует эксперт.
